TS Phạm Hà: Đã đến lúc du lịch Việt Nam “chuyển mình” sang cao cấp, bền vững và giàu cảm xúc
Năm 2025 khép lại với nhiều dấu mốc đáng chú ý của nền kinh tế Việt Nam, trong đó du lịch tiếp tục là một điểm sáng. Lần đầu tiên sau đại dịch, ngành du lịch không chỉ phục hồi về quy mô mà còn bước vào giai đoạn tái định vị chiến lược trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt.
Theo thống kê, năm 2025 Việt Nam đón hơn 20 triệu lượt khách quốc tế, mức tăng trưởng khoảng 21% – cao gấp nhiều lần mức tăng bình quân của du lịch thế giới và vượt xa khu vực châu Á – Thái Bình Dương. So với năm 2019, ngành du lịch Việt Nam đã phục hồi trên 110%, trong khi du lịch toàn cầu mới đạt khoảng 90%.
Những con số này cho thấy sức bật mạnh mẽ của du lịch Việt Nam, đồng thời mở ra cơ hội hội nhập sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch toàn cầu. Tuy nhiên, theo TS Phạm Hà – CEO LuxGroup, phía sau bức tranh tăng trưởng ấn tượng ấy vẫn tồn tại những vấn đề căn cơ mà nếu không giải quyết triệt để, Việt Nam sẽ khó bứt phá về chất lượng.
Phục hồi mạnh nhưng chưa đủ sâu
“2025 là năm phục hồi hoàn toàn về quy mô, nhưng mới ở giai đoạn chuyển tiếp về chất lượng,” TS Phạm Hà nhận định.
Theo ông, phần lớn thành tích hiện nay vẫn được đo bằng số lượt khách, trong khi chưa có đủ dữ liệu và phân tích sâu về chi tiêu, động cơ du lịch hay giá trị trải nghiệm mà Việt Nam thực sự bán ra. Việt Nam đang “đông khách nhưng chưa mạnh về giá trị”.
Điểm tích cực là cơ cấu khách quốc tế đã đa dạng hơn, không phụ thuộc quá lớn vào một thị trường; thời gian lưu trú của phân khúc khách cao cấp tăng từ 10 ngày lên gần 14 ngày; nhóm khách chi tiêu trên 2.500 USD/chuyến tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam hiện chỉ bằng khoảng 55–60% Thái Lan và chưa bằng một nửa Singapore.
“Điều đó phản ánh một thực tế: chúng ta bán nhiều dịch vụ, nhưng chưa bán đủ trải nghiệm có chiều sâu văn hóa,” ông nói.
Du khách đã thay đổi, câu hỏi cũng thay đổi
Theo TS Phạm Hà, hành vi tiêu dùng của du khách quốc tế, đặc biệt là phân khúc cao cấp, đã thay đổi căn bản sau đại dịch. Họ không còn đặt câu hỏi Việt Nam “rẻ hay đắt”, mà đặt câu hỏi Việt Nam “có thật không, có sâu không, có đáng quay lại không”.
Các nghiên cứu xu hướng cho thấy:
“ESG không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc,” ông khẳng định. Du lịch bền vững phải bắt đầu từ đạo đức kinh doanh và cách doanh nghiệp đối xử với con người, cộng đồng và môi trường.
Cần một câu chuyện quốc gia mới
Cuối cùng, TS Phạm Hà cho rằng Việt Nam cần định vị lại thương hiệu du lịch quốc gia. Thông điệp “Timeless Charm” đã không còn đủ sức chạm tới cảm xúc của các thị trường mục tiêu mới.
“Việt Nam cần được nhìn nhận là một đất nước của văn hóa sống, của con người tử tế, của những trải nghiệm sâu sắc,” ông nói. Khi đó, du lịch không chỉ là ngành kinh tế, mà trở thành một hình thức ngoại giao mềm, lan tỏa giá trị Việt Nam ra thế giới.
• 72% du khách cao cấp ưu tiên trải nghiệm độc bản thay vì sản phẩm tiêu chuẩn hóa
• 68% sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện môi trường
• 60% coi văn hóa và con người địa phương là yếu tố quyết định quay lại
Đây là cơ hội lớn cho Việt Nam – một quốc gia sở hữu lịch sử, văn hóa, ẩm thực và hệ sinh thái đa dạng – nếu biết chuyển hóa tài nguyên thành trải nghiệm có chiều sâu.
Bốn “điểm nghẽn” kéo dài
Dù đạt được nhiều thành tựu, TS Phạm Hà cho rằng du lịch Việt Nam vẫn đang đối mặt với bốn điểm nghẽn mang tính cấu trúc: thể chế chậm hơn thị trường; thiếu sản phẩm cao cấp gắn với văn hóa; chất lượng nguồn nhân lực chưa đồng đều; và tư duy phát triển ngắn hạn.
“Du lịch không thể phát triển bền vững nếu chỉ nhìn theo nhiệm kỳ hay mùa vụ,” ông nhấn mạnh. Việc cấm – cho mang tính hành chính, thiếu thí điểm linh hoạt các sản phẩm mới, đang làm mất cơ hội của thị trường.
Du lịch cao cấp: không phải xa xỉ hóa, mà là con đường thông minh
Theo dự báo, đến năm 2030, du lịch cao cấp sẽ chiếm gần 25% tổng doanh thu du lịch toàn cầu, trong khi du lịch xanh tăng trưởng nhanh hơn 1,5 lần so với du lịch truyền thống.
“Du lịch cao cấp không phải để xa xỉ hóa, mà để giảm áp lực lên tài nguyên, tăng thu nhập cho cộng đồng và bảo tồn di sản lâu dài,” TS Phạm Hà nói. Đây là con đường phù hợp với Việt Nam – quốc gia không thể cạnh tranh bằng số lượng mà phải cạnh tranh bằng chiều sâu và bản sắc.
Xu hướng 2026: du lịch chậm, du lịch đường thủy và trải nghiệm chuyển hóa
Nhìn sang năm 2026, TS Phạm Hà chỉ ra năm xu hướng lớn: du lịch đường thủy và sông – biển; du lịch chậm; du lịch chữa lành tinh thần; du lịch đa thế hệ; và du lịch gắn với nghệ thuật, di sản sống.
“Người ta không còn hỏi đi đâu, mà là trở thành ai sau chuyến đi,” ông nói.
Để tận dụng cơ hội này, Việt Nam cần ưu tiên đầu tư hạ tầng du lịch xanh, bến cảng, bến thủy; cho phép thí điểm nhanh các sản phẩm mới; chọn lọc doanh nghiệp dẫn dắt; và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia nhất quán, giàu cảm xúc.
Du lịch bền vững: từ đạo đức kinh doanh
Theo TS Phạm Hà, du lịch bền vững không phải là chi phí, mà là tài sản vô hình. Doanh nghiệp bền vững giữ chân khách tốt hơn, nhân sự gắn bó lâu hơn và có khả năng vượt khủng hoảng cao hơn.