Du lịch Việt Nam khép lại năm 2025 với một bức tranh tăng trưởng ấn tượng: 22 triệu lượt khách quốc tế, 140 triệu lượt khách nội địa, doanh thu vượt 1 triệu tỷ đồng, đóng góp khoảng 8,8% GDP. Trong bối cảnh nhiều điểm đến trên thế giới vẫn đang loay hoay sau các cú sốc kéo dài của đại dịch, địa chính trị và suy giảm kinh tế, những con số này cho thấy sức bật rõ rệt của du lịch Việt Nam.
Tuy nhiên, theo Phạm Hà – Chủ tịch Sáng lập & CEO LuxGroup®, tăng trưởng dù quan trọng nhưng không đồng nghĩa với vị thế. Phía sau bức tranh phục hồi là một câu hỏi mang tính chiến lược và dài hạn hơn: du lịch Việt Nam đang đi tới đâu trong chuỗi giá trị toàn cầu, và liệu quỹ đạo phát triển hiện nay có đủ bền vững để bước sang giai đoạn kiến tạo vị thế quốc gia?
“Đây là thời điểm vừa có quyền tự hào, vừa cần tỉnh táo. Con đường đến 2045 còn rất dài. Những gì được xây dựng hôm nay – từ con người, hệ thống đến giá trị – sẽ quyết định vị thế thực sự của du lịch Việt Nam trong hai thập kỷ tới.”
Khi tăng trưởng trở thành “điểm dừng chiến lược”
Vượt mốc 20 triệu khách quốc tế là tín hiệu tích cực về niềm tin của thị trường đối với hình ảnh điểm đến Việt Nam. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở con số, tăng trưởng rất dễ trở thành một ảo giác thành công.
Theo ông Phạm Hà, lượng khách chỉ là kết quả cuối cùng, trong khi chất lượng trải nghiệm, chiều sâu cảm xúc và ký ức du khách mang theo mới là yếu tố quyết định vị thế dài hạn. Một điểm đến có thể đông khách trong vài năm, nhưng chỉ những điểm đến tạo được ký ức bền lâu mới giữ được chỗ đứng trong tâm trí du khách.
Chính vì vậy, năm 2025 cần được nhìn nhận như một điểm dừng chiến lược – dừng lại để soi lại mô hình phát triển, đánh giá sức chịu đựng của tài nguyên, chất lượng nhân lực và khả năng tích lũy giá trị của doanh nghiệp, thay vì tiếp tục chạy theo tăng trưởng bằng mọi giá.
2025 – năm “chuyển pha” của tư duy du lịch Việt Nam
Trong giai đoạn phục hồi, ưu tiên số lượng và tốc độ là điều dễ hiểu. Nhưng khi thị trường dần ổn định, cách tiếp cận này bắt đầu bộc lộ giới hạn.
Ở khía cạnh này, Việt Nam sở hữu một lợi thế đặc biệt: khả năng tạo ra ký ức chân thật. Những ký ức ấy không đến từ sự phô diễn, mà đến từ sự gần gũi, tinh tế và nhân văn – những giá trị gắn chặt với văn hóa bản địa và con người Việt Nam.
Đây chính là nền tảng để Việt Nam thoát khỏi cuộc cạnh tranh bằng giá và số lượng, tiến vào cuộc cạnh tranh bằng cảm xúc và chiều sâu trải nghiệm.
Định vị Việt Nam trong tầm nhìn mới: The Heart of Authentic Asia
Từ góc nhìn chiến lược, ông Phạm Hà cho rằng đã đến lúc du lịch Việt Nam cần một định vị thương hiệu quốc gia mới, vượt lên trên các khẩu hiệu quảng bá ngắn hạn.
Việt Nam – The Heart of Authentic Asia
Trái tim chân thật nhất của châu Á.
Định vị này không đặt Việt Nam vào vai trò “lớn nhất” hay “xa xỉ nhất”, mà vào vai trò chân thật nhất – nơi lưu giữ và lan tỏa những giá trị Á Đông nguyên bản trong một thế giới đang ngày càng công nghiệp hóa trải nghiệm.
Giải mã VIETNAM – 7 trụ cột của thương hiệu quốc gia
Để cụ thể hóa định vị này, ông Phạm Hà đề xuất một khung giá trị độc đáo, sử dụng chính 7 chữ cái của từ “VIETNAM” để định nghĩa bản sắc quốc gia:
• V – Values & Vision: Giá trị dài hạn và tầm nhìn quốc gia.
• I – Identity & Integrity: Bản sắc gắn với chính trực.
• E – Experience & Emotion: Trải nghiệm được đo bằng cảm xúc.
• T – Tradition & Transformation: Truyền thống được chuyển hóa để sống cùng thời đại.
• N – Nature & Nurture: Thiên nhiên được nuôi dưỡng, không chỉ khai thác.
• A – Art & Authenticity: Nghệ thuật sống và sự chân thật.
• M – Mindfulness & Modernity: Hiện đại nhưng tỉnh thức.
Bộ khung này phản ánh rõ “quốc tính Việt Nam”: khai trí – nhân văn – ái quốc – bền trí – dung hợp.
Nhân bản, vị nhân sinh và People First
Một trục tư duy xuyên suốt trong định vị mới là People First – vị nhân sinh. Theo ông Phạm Hà, du lịch là ngành của cảm xúc, và cảm xúc chỉ có thể được nhân bản thông qua con người.
Nhân bản không phải là sao chép hình thức, mà là:
• nhân bản chuẩn mực dịch vụ,
• nhân bản văn hóa phục vụ,
• nhân bản tinh thần hiếu khách,
• và sâu nhất là nhân bản niềm tin của du khách.
Theo ông Phạm Hà, sự chuyển pha quan trọng nhất của du lịch Việt Nam hiện nay không nằm ở sản phẩm hay thị trường, mà nằm ở tư duy:
từ khai thác sang kiến tạo,
từ “đông” sang “sâu”,
từ tăng trưởng bằng số lượng sang tăng trưởng bằng giá trị, trải nghiệm và cảm xúc.
Nếu không thay đổi tư duy, du lịch Việt Nam sẽ đối mặt với ba giới hạn mang tính cấu trúc trong trung và dài hạn:
• bào mòn tài nguyên thiên nhiên và di sản,
• suy giảm trải nghiệm do quá tải,
• và năng lực doanh nghiệp yếu khi phải cạnh tranh chủ yếu bằng giá thấp và sản lượng lớn.
Lợi thế khác biệt của Việt Nam: văn hóa và câu chuyện văn hóa
Trong tương quan khu vực, Việt Nam không thiếu đối thủ mạnh về hạ tầng, ngân sách quảng bá hay quy mô đầu tư. Nhưng điểm mạnh nhất và khác biệt nhất của du lịch Việt Nam không nằm ở những yếu tố dễ sao chép đó.
Theo ông Phạm Hà, lợi thế cốt lõi của Việt Nam nằm ở tài nguyên văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực và con người – đặc biệt là chiều sâu văn hóa và câu chuyện văn hóa. Đây là loại tài nguyên không thể nhập khẩu, không thể tăng tốc bằng vốn, và không thể sao chép trong ngắn hạn.
Khảo sát của American Society of Travel Advisors (ASTA) cho thấy 87% du khách quốc tế lựa chọn điểm đến vì yếu tố văn hóa, chứ không đơn thuần vì cảnh quan hay giá cả. Điều này phản ánh rõ một dịch chuyển mang tính toàn cầu: du lịch đang chuyển từ tham quan sang tìm kiếm ý nghĩa.
Việt Nam có lợi thế hiếm có khi văn hóa không tồn tại như một “sản phẩm trưng bày”, mà sống động trong đời sống thường nhật – từ bữa ăn, nếp nhà, nhịp sống, đến cách con người đối đãi với nhau. Chính sự sống động ấy tạo nên trải nghiệm chân thật – thứ ngày càng khan hiếm trong một thế giới bị tiêu chuẩn hóa.
Du lịch của kỷ nguyên mới: trải nghiệm và ký ức
Trong kỷ nguyên hiện nay, du lịch không còn được định nghĩa bằng “điểm đến”, mà bằng trải nghiệm và ký ức. Một hành trình thành công không phải là hành trình có nhiều điểm check-in, mà là hành trình để lại dấu ấn cảm xúc đủ sâu để được nhớ lại, kể lại và mong muốn quay lại.
Khi người lao động du lịch được đào tạo, trao quyền và tự hào về nghề, trải nghiệm du lịch sẽ tự nhiên trở nên tinh tế, nhất quán và bền vững – điều mà không một chiến dịch marketing nào có thể thay thế.
Du lịch mang lại hạnh phúc – trục giá trị mới tầm quốc gia
Ngày 20/12/2025 tại Huế, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã sơ kết Đề án cơ cấu lại ngành du lịch và Chiến lược đến 2030. Giai đoạn 2026–2030 được xác định là thời kỳ tái cơ cấu căn bản: thị trường, sản phẩm, chuyển đổi số – xanh, liên kết vùng và nâng cao chất lượng nhân lực.
Ẩn dưới các định hướng kỹ thuật ấy là một trục giá trị mới: du lịch không chỉ tạo ra doanh thu, mà phải mang lại hạnh phúc – cho du khách, cho người lao động và cho cộng đồng địa phương.
Khi ba tầng hạnh phúc này gặp nhau, du lịch không còn là ngành khai thác tài nguyên, mà trở thành ngành kiến tạo giá trị xã hội, đóng vai trò trụ cột trong phát triển bền vững quốc gia.
Từ tăng trưởng đến vị thế
Nếu du lịch Việt Nam đi theo con đường này, tăng trưởng sẽ không còn là mục tiêu tự thân, mà là kết quả của một chiến lược đúng. Khi trải nghiệm, ký ức, con người và văn hóa được đặt ở trung tâm, giá trị sang trọng và hạnh phúc sẽ dần trở thành một phần của thương hiệu quốc gia.
Khi đó, mỗi chuyến đi không chỉ là một sản phẩm dịch vụ, mà là một ký ức mang tính di sản cho tương lai.