Trong lịch sử kinh doanh, thương hiệu từng được xem là một tài sản vô hình có thể định giá bằng tiền. Nhưng bước sang kỷ nguyên Kinh tế trải nghiệm, thương hiệu không còn chỉ là giá trị tài chính, mà trở thành một thực thể sống – nơi cảm xúc, ký ức và sự gắn bó dài hạn của con người quyết định sức mạnh thương hiệu.
Câu chuyện xây dựng thương hiệu tại LuxGroup cho thấy một hướng tiếp cận khác biệt: thương hiệu không được “thiết kế” từ phòng marketing, mà được hình thành từ tư duy nhân bản, văn hóa doanh nghiệp và cách con người đối xử với con người.
Thương hiệu nhân bản không nằm ở logo
Theo Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm CEO LuxGroup®, một trong những ngộ nhận phổ biến của doanh nghiệp là đồng nhất thương hiệu với tên gọi, logo hay chiến dịch truyền thông.
“Khách hàng không trung thành với logo. Họ trung thành với cảm xúc và ký ức mà thương hiệu để lại.”
Với ông Phạm Hà, thương hiệu nhân bản không nằm trên bảng hiệu hay website, mà hiện diện trong từng điểm chạm nhỏ nhất: cách một Luxer chào khách, cách doanh nghiệp xử lý một khiếu nại khó, hay cách lãnh đạo ra quyết định khi lợi ích ngắn hạn xung đột với giá trị dài hạn. Mỗi hành động đều đang âm thầm “viết” nên thương hiệu.
Văn hóa là nền móng để thương hiệu có hồn
Hoạt động trong lĩnh vực du lịch cao cấp, LuxGroup hiểu rằng sản phẩm và tiện nghi ngày càng dễ bị sao chép. Điều khó sao chép nhất chính là văn hóa – thứ định hình cách doanh nghiệp suy nghĩ, hành xử và lựa chọn.
“Chiến lược có thể thay đổi, sản phẩm có thể nâng cấp, nhưng văn hóa mới là thứ quyết định thương hiệu có sống lâu hay không,” ông Phạm Hà nhấn mạnh.
Văn hóa tại LuxGroup không tồn tại như một khẩu hiệu đạo đức, mà là một hệ điều hành nhân bản, được thực hành hằng ngày qua triết lý People First và tuyên ngôn “Luxury is Culture – Delivering Happiness”. Con người không bị coi là phương tiện tạo lợi nhuận, mà là chủ thể trung tâm của trải nghiệm.
Khi Brand và Culture hòa làm một
Điểm khác biệt trong cách LuxGroup xây dựng thương hiệu nằm ở sự nhất quán giữa điều doanh nghiệp nói và điều doanh nghiệp làm. Từ Lux Travel DMC đến Heritage Cruises, Emperor Cruises và Amiral Cruises for Presidents®, mỗi thương hiệu có cá tính riêng, nhưng cùng chia sẻ một hệ giá trị: tính nhân bản, chiều sâu văn hóa và sự tôn trọng phẩm giá con người.
“Sản phẩm có thể được tạo ra trong vài tháng, nhưng thương hiệu chỉ được hình thành qua nhiều năm sống cùng khách hàng,” ông Phạm Hà chia sẻ.
LuxGroup không chạy theo quy mô bằng mọi giá. Thay vào đó, tập đoàn này chọn chiến lược “nhỏ nhưng sâu”, tập trung vào những trải nghiệm có ý nghĩa, nơi khách hàng được lắng nghe, được thấu hiểu và được đối xử như một cá nhân trọn vẹn.
Thương hiệu nhân bản được nhận diện rõ nhất khi có vấn đề
Theo ông Phạm Hà, thương hiệu chỉ thực sự bộc lộ bản chất khi doanh nghiệp đối diện với khủng hoảng: một sự cố vận hành, một quyết định khó hay một biến động thị trường.
“Khi mọi thứ suôn sẻ, ai cũng có thể nói hay. Nhưng khi có vấn đề, cách bạn hành xử sẽ quyết định khách hàng nhớ bạn là ai.”
Trong những thời điểm đó, văn hóa nhân bản trở thành kim chỉ nam cho hành động. Một tổ chức đặt con người làm trung tâm sẽ ưu tiên những quyết định có trách nhiệm, dài hạn và giữ được phẩm giá cho cả khách hàng lẫn đội ngũ – ngay cả khi phải đánh đổi lợi ích trước mắt.
Vai trò của lãnh đạo trong thương hiệu nhân bản
Ở LuxGroup, lãnh đạo không chỉ là người hoạch định chiến lược, mà là người giữ hồn văn hóa. Theo ông Phạm Hà, thương hiệu nhân bản không thể áp đặt bằng mệnh lệnh, mà chỉ có thể lan tỏa nếu người đứng đầu sống đúng với những giá trị mình theo đuổi.
“Văn hóa không nằm trong slide. Nó nằm trong cách người lãnh đạo hành xử mỗi ngày.”
Triết lý này được LuxGroup duy trì xuyên suốt từ tuyển dụng, đào tạo đến đánh giá và ghi nhận. Văn hóa trở thành lực dẫn vô hình, giúp thương hiệu giữ được bản sắc ngay cả khi mở rộng.
Gợi mở cho doanh nghiệp Việt
Câu chuyện LuxGroup đặt ra một câu hỏi lớn: doanh nghiệp Việt đang xây thương hiệu để bán nhanh, hay để được yêu lâu dài? Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, những thương hiệu nhân bản, có văn hóa rõ ràng và cá tính nhất quán sẽ sở hữu lợi thế bền vững hơn bất kỳ chiến dịch truyền thông ngắn hạn nào.
“Khi thương hiệu nhân bản có hồn và văn hóa biết sống, khách hàng sẽ không chỉ nhớ đến bạn – họ sẽ quay lại,” ông Phạm Hà kết luận.
LuxGroup, theo cách đó, không chỉ xây dựng một tập đoàn du lịch, mà đang thử nghiệm một mô hình thương hiệu Việt: được yêu bằng giá trị thật, sống bằng văn hóa, và lớn lên cùng ký ức của con người.