Du lịch Việt Nam 2025: Đông nhưng chưa mạnh, đã đến lúc chuyển từ đếm khách sang đếm giá trị
Phỏng vấn Tiến sĩ Phạm Hà – Chủ tịch & CEO LuxGroup®
Năm 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng của du lịch Việt Nam khi ngành này phục hồi hoàn toàn về quy mô sau đại dịch. Tuy nhiên, theo Tiến sĩ Phạm Hà – Chủ tịch kiêm CEO LuxGroup®, đây mới chỉ là giai đoạn “chuyển tiếp”, nơi tăng trưởng về lượng đã trở lại, nhưng tăng trưởng về chất vẫn còn là bài toán lớn.
Phục hồi mạnh về lượng, chuyển tiếp về chất
Theo các số liệu tổng hợp, Việt Nam ước đạt khoảng 19 triệu lượt khách quốc tế trong 11 tháng đầu năm 2025 và có thể vượt mốc 20 triệu lượt cho cả năm – cao hơn mức kỷ lục năm 2019. Tuy nhiên, ông Phạm Hà cho rằng, đằng sau những con số ấn tượng đó là một thực tế đáng suy ngẫm: “Chúng ta vẫn đang đếm khách nhiều hơn là đếm giá trị”.
Cơ cấu khách quốc tế đã đa dạng hơn, không còn phụ thuộc quá lớn vào một vài thị trường, dù châu Á vẫn chiếm khoảng 79%. Đáng chú ý, thời gian lưu trú trung bình của nhóm khách cao cấp tăng từ khoảng 10 ngày lên gần 14 ngày, trong khi phân khúc khách chi tiêu trên 2.500 USD mỗi chuyến tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam hiện chỉ bằng 55–60% so với Thái Lan và chưa bằng một nửa Singapore.
“Điều đó cho thấy Việt Nam đang bán nhiều dịch vụ, nhưng chưa bán đủ những trải nghiệm có chiều sâu văn hóa”, ông Hà nhận định.
Khách quốc tế thay đổi cách tiêu tiền
Theo Tiến sĩ Phạm Hà, hành vi tiêu dùng của du khách quốc tế đã thay đổi căn bản sau Covid-19. Các báo cáo xu hướng du lịch cao cấp cho thấy, 72% du khách ưu tiên trải nghiệm độc bản thay vì các chuỗi dịch vụ tiêu chuẩn; 68% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường; và 60% coi văn hóa bản địa cùng con người địa phương là yếu tố quyết định để quay lại.
“Khách không còn hỏi Việt Nam rẻ hay đắt, mà hỏi Việt Nam có thật không, có sâu không và có đáng để quay lại không”, ông Hà nhấn mạnh. Với lịch sử lâu đời, văn hóa phong phú, ẩm thực đa dạng và hệ sinh thái tự nhiên phong phú, Việt Nam đang đứng trước một cơ hội lớn – nếu biết chuyển hóa tài nguyên thành trải nghiệm có chiều sâu.
Những điểm nghẽn kéo lùi giá trị
Dù cơ hội rõ ràng, ông Phạm Hà cho rằng du lịch Việt Nam vẫn đang bị kìm hãm bởi bốn điểm nghẽn lớn: thể chế chậm hơn thị trường; thiếu sản phẩm cao cấp gắn với văn hóa; chất lượng nguồn nhân lực chưa đồng đều; và tư duy phát triển ngắn hạn.
“Du lịch không thể phát triển bền vững nếu chỉ nhìn theo nhiệm kỳ hay mùa vụ. Chúng ta đang thiếu một ‘nhạc trưởng’ đủ thẩm quyền, năng lực và tầm nhìn để điều phối toàn ngành”, ông nói.
So với các quốc gia trong khu vực, khoảng cách giá trị càng bộc lộ rõ. Thái Lan đón khoảng 30 triệu lượt khách mỗi năm với doanh thu gần 50 tỷ USD; Singapore chỉ đón 16–17 triệu lượt khách nhưng thu về hơn 40 tỷ USD. Việt Nam, theo ông Hà, “có tài nguyên nhưng chưa tối ưu hóa được giá trị”.
Du lịch cao cấp, văn hóa và xanh – con đường thông minh
Theo dự báo quốc tế, đến năm 2030, du lịch cao cấp sẽ chiếm gần 25% tổng doanh thu toàn ngành, trong khi du lịch xanh tăng trưởng nhanh gấp 1,5 lần du lịch truyền thống. Với Việt Nam, đây không phải con đường xa xỉ hóa du lịch, mà là cách phát triển thông minh: giảm áp lực lên tài nguyên, tăng thu nhập cho cộng đồng và bảo tồn di sản lâu dài.
“Chất lượng phải đi trước số lượng. Nếu tiếp tục chạy theo đông khách, chúng ta sẽ đối mặt với quá tải điểm đến, ô nhiễm môi trường và phụ thuộc vào một vài thị trường”, ông Hà cảnh báo.
Du lịch đường thủy và trải nghiệm chuyển hóa
Bước sang năm 2026, Tiến sĩ Phạm Hà nhận định 5 xu hướng sẽ định hình thị trường: du lịch đường thủy (river & river–sea tourism), du lịch chậm và sống sâu, du lịch chữa lành tinh thần, du lịch đa thế hệ và du lịch gắn với nghệ thuật – di sản sống.
“Du lịch không còn là ‘đi đâu’, mà là ‘trở thành ai sau chuyến đi’”, ông nói, nhấn mạnh vai trò của những trải nghiệm mang tính chuyển hóa.
LuxGroup và chiến lược đi bằng giá trị
Trong bức tranh đó, LuxGroup lựa chọn con đường tăng trưởng có chọn lọc. Năm 2025, doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 30% ở phân khúc cao cấp, tỷ lệ khách quay lại đạt 35–40%, đồng thời đầu tư mạnh cho đào tạo nhân sự theo triết lý People First® và chuẩn hóa ESG trong toàn hệ sinh thái.
Du lịch đường thủy được xác định là trụ cột chiến lược. Theo khảo sát nội bộ của LuxGroup, 70% khách cao cấp đánh giá trải nghiệm trên sông – biển mang lại chiều sâu văn hóa vượt trội. Từ năm 2026, LuxGroup tập trung phát triển các dòng sản phẩm du thuyền văn hóa cao cấp, hành trình di sản – nghệ thuật – chữa lành và trải nghiệm cá nhân hóa sâu, trong đó có dự án Amiral Cruises for Presidents trên sông Sài Gòn.
Du lịch như một hình thức ngoại giao mềm
Theo Tiến sĩ Phạm Hà, để nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia, Việt Nam cần một câu chuyện thống nhất, đặt văn hóa và di sản sống làm trọng tâm. “Thiên nhiên, ẩm thực, con người Việt Nam đều là di sản. Du lịch cần trở thành một hình thức ngoại giao mềm ở cấp quốc gia”, ông nhấn mạnh.
Kết lại, ông chia sẻ: “Du lịch không chỉ tạo ra doanh thu, mà tạo ra hạnh phúc, niềm tự hào và tương lai cho một quốc gia. Khi con người được đặt ở trung tâm, mọi chiến lược đều sẽ tìm được lời giải”.
Recovery in scale, transition in quality
Based on aggregated data, Vietnam welcomed an estimated 19 million international visitors in the first 11 months of 2025 and is expected to surpass 20 million for the full year—exceeding the historic 2019 peak. “However,” Dr. Ha notes, “we are still counting visitors more than we are counting value.”
There are encouraging signals. The international visitor mix has become more diversified, reducing reliance on any single market, although Asia still accounts for around 79% of arrivals. The average length of stay among high-end travelers has increased from about 10 days to nearly 14 days, and the segment spending over USD 2,500 per trip has recorded double-digit growth.
Yet Vietnam’s average spending per international visitor remains only 55–60% of Thailand’s and less than half of Singapore’s. “This gap reflects a fundamental issue,” Dr. Ha explains. “We sell many services, but we do not yet sell enough deep, culturally meaningful experiences.”
A fundamental shift in traveler behavior
According to Dr. Ha, international travelers have changed the way they spend money. Post-pandemic tourism is no longer driven primarily by price competitiveness. Industry trend reports show that 72% of luxury travelers prioritize unique, one-of-a-kind experiences over standardized products; 68% are willing to pay more for environmentally responsible offerings; and 60% consider local culture and people decisive factors in their decision to return.
“Visitors no longer ask whether Vietnam is cheap or expensive,” he says. “They ask whether Vietnam is authentic, whether the experience is deep, and whether it is worth coming back to.”
For Vietnam, this shift represents a major opportunity. With its long history, diverse cultures, rich cuisine, and varied natural ecosystems, the country has the raw material to compete on meaning and depth—if it can translate assets into experience.
Structural bottlenecks holding the industry back
Despite strong demand, Dr. Ha identifies four major bottlenecks that continue to constrain Vietnam’s tourism value chain: institutions that lag behind market dynamics; a shortage of high-end, culture-based products; uneven human resource quality; and short-term development thinking.
“Tourism cannot be built sustainably if it is viewed only through seasonal cycles or political terms,” he argues. “We still lack a true ‘conductor’—an authority with the power, competence, and vision to coordinate the entire ecosystem.”
Regional comparisons further underline the challenge. Thailand welcomes around 30 million visitors annually and generates close to USD 50 billion in tourism revenue. Singapore, with only 16–17 million visitors, earns over USD 40 billion. Indonesia attracts fewer visitors than Vietnam, yet achieves high per-capita spending through iconic destinations like Bali.
“Vietnam has abundant resources,” Dr. Ha says, “but we have not yet optimized value creation.”
Premium, cultural, and green tourism as a strategic path
Looking ahead, Dr. Ha believes Vietnam’s smartest path lies in premium, cultural, and green tourism. Global forecasts suggest that by 2030, luxury tourism will account for nearly 25% of total industry revenue, while green tourism will grow 1.5 times faster than conventional tourism.
“This is not about making tourism more luxurious for its own sake,” he explains. “It is about reducing pressure on natural resources, increasing income for local communities, and preserving heritage in the long term.”
Quantity-driven growth, he warns, leads to overcrowded destinations, environmental degradation, and dependence on a narrow set of source markets. “Quality must come before quantity.”
The rise of waterway and transformational travel
For 2026, Dr. Ha highlights five defining trends: river and river–sea tourism; slow travel and ‘living deeply’; mental and emotional healing journeys; multi-generational travel; and tourism connected to art and living heritage.
“Travel is no longer about where you go,” he says. “It is about who you become after the journey.”
Waterway tourism, in particular, offers a powerful storytelling platform for Vietnam. Rivers and coastal routes allow travelers to experience culture, history, and everyday life in a more continuous and immersive way than land-based itineraries.
LuxGroup’s value-driven strategy
Within this broader context, LuxGroup has chosen a selective growth strategy. In 2025, the group recorded approximately 30% revenue growth in the premium segment, achieved a repeat-guest rate of 35–40%, and invested heavily in human capital through its People First® philosophy while standardizing ESG practices across its ecosystem.
Waterway tourism has emerged as a strategic pillar. Internal surveys show that 70% of LuxGroup’s high-end guests rate river-and-sea experiences as offering superior cultural depth compared to conventional tours.
From 2026 onward, LuxGroup plans to focus on premium cultural cruises, heritage–art–wellness journeys, and deeply personalized experiences, including the Amiral Cruises for Presidents project on the Saigon River.
Tourism as national soft power
Ultimately, Dr. Pham Ha believes Vietnam must redefine its national tourism brand around living culture and human values. “Nature, cuisine, and people are all forms of heritage,” he says. “Tourism should become a form of national soft diplomacy.”
He concludes: “Tourism does not only generate revenue. It creates happiness, pride, and a future for a nation. When people are placed at the center, every strategy eventually finds its solution.”