Du lịch Việt Nam 2025: Đông nhưng chưa mạnh, đã đến lúc chuyển từ đếm khách sang đếm giá trị
Phỏng vấn Tiến sĩ Phạm Hà – Chủ tịch & CEO LuxGroup®
Năm 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng của du lịch Việt Nam khi ngành này phục hồi hoàn toàn về quy mô sau đại dịch. Tuy nhiên, theo Tiến sĩ Phạm Hà – Chủ tịch kiêm CEO LuxGroup®, đây mới chỉ là giai đoạn “chuyển tiếp”, nơi tăng trưởng về lượng đã trở lại, nhưng tăng trưởng về chất vẫn còn là bài toán lớn.
Phục hồi mạnh về lượng, chuyển tiếp về chất
Theo các số liệu tổng hợp, Việt Nam ước đạt khoảng 19 triệu lượt khách quốc tế trong 11 tháng đầu năm 2025 và có thể vượt mốc 20 triệu lượt cho cả năm – cao hơn mức kỷ lục năm 2019. Tuy nhiên, ông Phạm Hà cho rằng, đằng sau những con số ấn tượng đó là một thực tế đáng suy ngẫm: “Chúng ta vẫn đang đếm khách nhiều hơn là đếm giá trị”.
Cơ cấu khách quốc tế đã đa dạng hơn, không còn phụ thuộc quá lớn vào một vài thị trường, dù châu Á vẫn chiếm khoảng 79%. Đáng chú ý, thời gian lưu trú trung bình của nhóm khách cao cấp tăng từ khoảng 10 ngày lên gần 14 ngày, trong khi phân khúc khách chi tiêu trên 2.500 USD mỗi chuyến tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam hiện chỉ bằng 55–60% so với Thái Lan và chưa bằng một nửa Singapore.
“Điều đó cho thấy Việt Nam đang bán nhiều dịch vụ, nhưng chưa bán đủ những trải nghiệm có chiều sâu văn hóa”, ông Hà nhận định.
Khách quốc tế thay đổi cách tiêu tiền
Theo Tiến sĩ Phạm Hà, hành vi tiêu dùng của du khách quốc tế đã thay đổi căn bản sau Covid-19. Các báo cáo xu hướng du lịch cao cấp cho thấy, 72% du khách ưu tiên trải nghiệm độc bản thay vì các chuỗi dịch vụ tiêu chuẩn; 68% sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường; và 60% coi văn hóa bản địa cùng con người địa phương là yếu tố quyết định để quay lại.
“Khách không còn hỏi Việt Nam rẻ hay đắt, mà hỏi Việt Nam có thật không, có sâu không và có đáng để quay lại không”, ông Hà nhấn mạnh. Với lịch sử lâu đời, văn hóa phong phú, ẩm thực đa dạng và hệ sinh thái tự nhiên phong phú, Việt Nam đang đứng trước một cơ hội lớn – nếu biết chuyển hóa tài nguyên thành trải nghiệm có chiều sâu.
Những điểm nghẽn kéo lùi giá trị
Dù cơ hội rõ ràng, ông Phạm Hà cho rằng du lịch Việt Nam vẫn đang bị kìm hãm bởi bốn điểm nghẽn lớn: thể chế chậm hơn thị trường; thiếu sản phẩm cao cấp gắn với văn hóa; chất lượng nguồn nhân lực chưa đồng đều; và tư duy phát triển ngắn hạn.
“Du lịch không thể phát triển bền vững nếu chỉ nhìn theo nhiệm kỳ hay mùa vụ. Chúng ta đang thiếu một ‘nhạc trưởng’ đủ thẩm quyền, năng lực và tầm nhìn để điều phối toàn ngành”, ông nói.
So với các quốc gia trong khu vực, khoảng cách giá trị càng bộc lộ rõ. Thái Lan đón khoảng 30 triệu lượt khách mỗi năm với doanh thu gần 50 tỷ USD; Singapore chỉ đón 16–17 triệu lượt khách nhưng thu về hơn 40 tỷ USD. Việt Nam, theo ông Hà, “có tài nguyên nhưng chưa tối ưu hóa được giá trị”.
Du lịch cao cấp, văn hóa và xanh – con đường thông minh
Theo dự báo quốc tế, đến năm 2030, du lịch cao cấp sẽ chiếm gần 25% tổng doanh thu toàn ngành, trong khi du lịch xanh tăng trưởng nhanh gấp 1,5 lần du lịch truyền thống. Với Việt Nam, đây không phải con đường xa xỉ hóa du lịch, mà là cách phát triển thông minh: giảm áp lực lên tài nguyên, tăng thu nhập cho cộng đồng và bảo tồn di sản lâu dài.
“Chất lượng phải đi trước số lượng. Nếu tiếp tục chạy theo đông khách, chúng ta sẽ đối mặt với quá tải điểm đến, ô nhiễm môi trường và phụ thuộc vào một vài thị trường”, ông Hà cảnh báo.
Du lịch đường thủy và trải nghiệm chuyển hóa
Bước sang năm 2026, Tiến sĩ Phạm Hà nhận định 5 xu hướng sẽ định hình thị trường: du lịch đường thủy (river & river–sea tourism), du lịch chậm và sống sâu, du lịch chữa lành tinh thần, du lịch đa thế hệ và du lịch gắn với nghệ thuật – di sản sống.
“Du lịch không còn là ‘đi đâu’, mà là ‘trở thành ai sau chuyến đi’”, ông nói, nhấn mạnh vai trò của những trải nghiệm mang tính chuyển hóa.
LuxGroup và chiến lược đi bằng giá trị
Trong bức tranh đó, LuxGroup lựa chọn con đường tăng trưởng có chọn lọc. Năm 2025, doanh nghiệp ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 30% ở phân khúc cao cấp, tỷ lệ khách quay lại đạt 35–40%, đồng thời đầu tư mạnh cho đào tạo nhân sự theo triết lý People First® và chuẩn hóa ESG trong toàn hệ sinh thái.
Du lịch đường thủy được xác định là trụ cột chiến lược. Theo khảo sát nội bộ của LuxGroup, 70% khách cao cấp đánh giá trải nghiệm trên sông – biển mang lại chiều sâu văn hóa vượt trội. Từ năm 2026, LuxGroup tập trung phát triển các dòng sản phẩm du thuyền văn hóa cao cấp, hành trình di sản – nghệ thuật – chữa lành và trải nghiệm cá nhân hóa sâu, trong đó có dự án Amiral Cruises for Presidents trên sông Sài Gòn.
Du lịch như một hình thức ngoại giao mềm
Theo Tiến sĩ Phạm Hà, để nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia, Việt Nam cần một câu chuyện thống nhất, đặt văn hóa và di sản sống làm trọng tâm. “Thiên nhiên, ẩm thực, con người Việt Nam đều là di sản. Du lịch cần trở thành một hình thức ngoại giao mềm ở cấp quốc gia”, ông nhấn mạnh.
Kết lại, ông chia sẻ: “Du lịch không chỉ tạo ra doanh thu, mà tạo ra hạnh phúc, niềm tự hào và tương lai cho một quốc gia. Khi con người được đặt ở trung tâm, mọi chiến lược đều sẽ tìm được lời giải”.