TheLEADER – Lịch sử kinh doanh thế giới từng ghi nhận nhiều thương vụ mua bán, sát nhập, kêu gọi đầu tư, góp vốn bằng thương hiệu với giá trị lên đến hàng tỷ đô la. Dù là tài sản vô hình, có thể thấy thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
Để tạo ra một tài sản có giá trị lớn đến vậy, doanh nghiệp có ngẫu nhiên chọn đại một cái tên, một màu sắc, một hình dạng khi thiết kế logo. Và có tự nhiên mà một thương hiệu được khách hàng yêu mến?
Với quá trình gần 20 năm gây dựng thương hiệu của mình từ con số 0, qua bài viết này, ông Phạm Hà, Chủ tịch LuxGroup, sẽ chia sẻ những vấn đề về xác lập, gây dựng và quản trị thương hiệu.
Chăm chút từ ý nghĩa cái tên
Tương tự như việc quản trị các loại tài sản giá trị khác, quản trị và phát triển thương hiệu là quá trình đòi hỏi sự tìm hiểu, đầu tư một cách chỉn chu từ sớm.
Trong đó, tưởng như là một công việc “dễ như trở bàn tay”, việc đặt tên cho doanh nghiệp, các chi nhánh và ngay cả những dòng sản phẩm của doanh nghiệp lại đóng một vai trò rất quan trọng.
Để có thể định vị được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, theo ông Phạm Hà, doanh nghiệp nên chọn một cái tên hay, dễ nhớ, tạo ấn tượng mạnh, tích cực và phù hợp với doanh nghiệp.
Tên không nên quá dài hoặc quá ngắn (nên 2 hoặc 3 âm tiết). Trong tên nên sử dụng các nguyên âm để tròn chữ hơn, cân đối hơn và rõ ràng hơn. Ví dụ như Yamaha, Honda, Toyota, Audi…
Tên đó có thể quốc tế hóa một cách dễ dàng. Như các thương hiệu kể trên, dù là tiếng Việt, Tây Ban Nha, Anh, Pháp, Đức, … thì phát âm và viết đều tương đối giống nhau. Đó là những thương hiệu có khả năng quốc tế hóa cao, không phải thay đổi, chỉnh sửa khi đi bất kỳ đâu.
Tên doanh nghiệp nên khiến khách hàng liên tưởng đến một lĩnh vực, một ý nghĩa nào đó (ví dụ TH True Milk..), hay một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc một đặc tính nào đó (LuxGroup, Con Cưng…). Những thương hiệu này nhắm thẳng tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc tính năng sử dụng cho sản phẩm của họ.
Cho đến mặt pháp lý
Ngoài mặt ngữ nghĩa, theo ông Phạm Hà, doanh nghiệp còn cần chú ý đến một yếu tố nữa cũng rất quan trọng, quyết định đến tính chính danh và giá trị của doanh nghiệp trong dài hạn: sở hữu trí tuệ.
Khi khởi sự kinh doanh, tên của doanh nghiệp chỉ cần không có sự trùng hoặc dễ gây nhầm lẫn với tên của những doanh nghiệp khác là có thể đăng ký kinh doanh được ngay. Thế nhưng, pháp luật sở hữu trí tuệ yêu cầu nhiều hơn thế.
Nếu muốn đăng ký sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, logo của doanh nghiệp (nền tảng của thương hiệu sau này) cần không chứa những từ ngữ mô tả sản phẩm, mang tính gợi ý (ví dụ: Coppertone dùng cho kem chống nắm) hoặc có nhiều kí tự tương đối giống so với các nhãn hiệu đã đăng ký trước đây.
Sau khi đã kinh doanh được một vài năm, được khách hàng yêu quý và biết đến, thậm chí là bị những công ty khác làm giả, làm nhái doanh nghiệp mới bắt đầu quan tâm đến vấn đề này thì… đã muộn. – ông Phạm Hà, Chủ tịch LuxGroup
Với nhận thức còn hạn chế về sở hữu trí tuệ ở Việt Nam hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp mới chỉ hoàn hiện bước đầu tiên: chọn tên để bắt đầu kinh doanh, còn việc chọn một cái tên phù hợp để đăng ký sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, logo vẫn bị các doanh nghiệp vẫn còn bị xem nhẹ.
Chính vì thế, sau khi đã kinh doanh được một vài năm, được khách hàng yêu quý và biết đến, thậm chí là bị những công ty khác làm giả, làm nhái doanh nghiệp mới bắt đầu quan tâm đến vấn đề này thì… đã muộn.
Lúc đó doanh nghiệp mới nhận ra rằng tên của mình không thể dùng để đăng ký nhãn hiệu, hoặc đã có doanh nghiệp khác đăng ký trước mất rồi. Đây là điều vô cùng đáng tiếc, bởi khi đó, các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể dễ dàng bị các bên khác làm giả, làm nhái và hưởng lợi từ thương hiệu mà họ đã dày công xây dựng, một cách ngang nhiên mà không thể làm gì được.
Trong một số trường hợp, không thể đăng ký sở hữu trí tuệ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể hoàn toàn mất đi thương hiệu của mình.
Để phòng ngừa trường hợp này, nhiều doanh nghiệp đã chuẩn bị rất kĩ càng. Thậm chí, có chủ doanh nghiệp còn đăng ký nhãn hiệu cho doanh nghiệp của mình từ khi chưa thành lập doanh nghiệp mà mới chỉ có ý tưởng kinh doanh.
Theo ông Phạm Hà, việc nghiên cứu kĩ về cách đặt tên, tra cứu và tìm hiểu kỹ về cách thức đăng ký nhãn hiệu từ sớm đã giúp ông không chỉ an tâm mà còn là bệ phóng cho doanh nghiệp của ông về sau này.
Ông Hà cho biết: “Trước khi thành lập LuxGroup 1 năm, tôi đã tự mình tìm hiểu kiến thức và nhờ luật sư tham vấn về sở hữu trí tuệ và bảo hộ nhãn hiệu. Tôi cảm thấy rất may mắn khi đã nhận thức sớm và đăng ký nhãn hiệu ngay từ đầu.
Sau này, Cục sở hữu trí tuệ đã nhận được đến 12 đơn đăng ký nhãn hiệu cho nhãn hiệu chữ “Lux”, và đã căn cứ vào đơn đăng ký của công ty tôi để từ chối. Vì vậy, chúng tôi không còn lo mất thương hiệu vào tay người khác”.
Cho đến nay, LuxGroup của ông Hà đã ngày càng mở rộng ra các dòng sản phẩm dịch vụ khác nhau, tương ứng với 12 nhãn hiệu chính. Tất cả tạo nên một hệ sinh thái xung quanh nhãn hiệu LuxGroup ban đầu. Tương tự, ông luôn đăng ký nhãn hiệu từ sớm cho hệ sinh thái sản phẩm của mình.
Giữ gìn sự nhất quán của thương hiệu
Để xây dựng và phát triển một thương hiệu tốt, doanh nghiệp không chỉ cần một cái tên được pháp luật bảo vệ, bảo hộ, mà còn cần một hệ thống để quản lý, xây dựng và phát triển cái tên – thương hiệu đó.
Trong cơ cấu tổ chức của mình, LuxGroup có một bộ phận chuyên kiểm soát các tài sản trí tuệ nằm trong phòng phát triển kinh doanh của công ty. Bộ phận này sẽ làm nhiệm vụ giám sát, kiểm soát xem những tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân nào đang sử dụng việc sử dụng tài sản trí tuệ của công ty trái phép.
Với những bên có quyền sử dụng như khách hàng (khách hàng nội bộ, khách hàng cá nhân), đối tác, bộ phận này của LuxGroup sẽ kiểm tra xem họ có đang dùng những tài sản trí tuệ này đúng cách hay chưa, đồng thời hướng dẫn họ cách sử dụng phù hợp.
“Trước đây, thương hiệu resort Mauritus muốn sử dụng thương hiệu của chúng tôi cho khu nghỉ ở Phú Quốc và đã đề xuất số tiền lớn để chúng tôi cho phép sử dụng, nhưng chúng tôi đã từ chối. Một thương hiệu đã được pháp lý công nhận và đã thành danh sẽ có nhiều cơ hội kinh doanh, tuy nhiên để phát triển về lâu dài, việc giữ sự nhất quán về thương hiệu là điều mà chúng tôi chú trọng”, ông Hà chia sẻ.
Thương hiệu là một “cái hiệu được thương”. Hãy bồi dưỡng và chăm sóc thương hiệu của mình trong tất cả các khía cạnh kinh doanh, bởi đó chính là điều tạo nên cảm xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn. – ông Phạm Hà, Chủ tịch LuxGroup
Ngoài việc quản trị tính nhất quán, để một thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng, theo ông Hà, đó là quá trình phát triển sản phẩm, phát triển chất lượng dịch vụ, lấy khách hàng là trọng tâm bởi cốt lõi của một hoạt động kinh doanh chính là những giá trị phục vụ khách hàng, được hiện thực hóa qua những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Và cuối cùng, chỉ khi có những điểm đặc biệt, có tính cách và có văn hóa riêng, một thương hiệu mới được định vị trong lòng khách hàng. Những chất riêng đó có thể được thể hiện qua nghệ thuật storytelling, qua hoạt động marketing, qua cách thức phục vụ và chăm sóc khách hàng tinh tế và chu đáo.
“Thương hiệu là một “cái hiệu được thương”. Hãy bồi dưỡng và chăm sóc thương hiệu của mình trong tất cả các khía cạnh kinh doanh, bởi đó chính là điều tạo nên cảm xúc của khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn”, ông Hà nhấn mạnh.
