TheLeader.vn – Lịch sử kinh doanh thế giới từng ghi nhận doanh nghiệp, mua bán, sáp nhập, kêu gọi đầu tư, góp vốn bằng thương hiệu, lên tới trăm triệu đô. Có thể thấy mặc dù là một tài sản vô hình, thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
Để có thể có được một tài sản có giá trị lớn đến vậy, doanh nghiệp có ngẫu nhiên chọn ngay một cái tên, một màu sắc, một hình dạng khi thiết kế logo? Hay có tự nhiên mà thương hiệu được khách hàng yêu mến.
Trên thực tế, có ba bài toán mà doanh nghiệp thường mắc phải trong suốt quá trình phát triển kinh doanh: Xác lập thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Với quá trình gần 20 năm gây dựng thương hiệu của mình từ con số 0, qua bài viết này, ông Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm CEO LuxGroup sẽ chia sẻ những vấn đề về xác lập, gây dựng và quản trị thương hiệu.
Trên thực tế, tương tự như việc quản trị các loại tài sản giá trị khác, quản trị và phát triển thương hiệu là quá trình đòi hỏi sự tìm hiểu, bỏ công sức rất lớn chỉn chu sử dụng bộ nhận diện hàng ngày, không chỉ về khía cạnh pháp luật mà còn về khía cạnh chỉn chu trong sử dụng, và trong việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ, giữ lời hứa của thương hiệu.
Đặt tên cho một thương hiệu – Không phải câu chuyện dễ dàng:
Đó phải là một cái tên hay, dễ nhớ, tạo ấn tượng mạnh, tích cực và phù hợp với doanh nghiệp. Không chỉ vậy, ngoài những yếu tố về ngữ nghĩa, cách sắp xếp chữ cái, khi đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp cũng rất cần quan tâm đến khía cạnh sở hữu trí tuệ của cái tên đó.
Với cái tên của doanh nghiệp, chúng ta có thể sử dụng làm nhãn hiệu, logo, tên miền sau này. Nếu không nghiên cứu, tra cứu một cách cẩn thận, về sau, cái tên đó sẽ không thể đăng ký sở hữu trí tuệ được mặc dù doanh nghiệp đã thành danh, bởi theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ.
Ngược lại, có trường hợp, khi đã được nhiều người biết đến, doanh nghiệp đi đăng ký sở hữu trí tuệ thì phát hiệu đã có người đăng ký trước mất rồi. Trong trường hợp như vậy, sẽ rất khó để doanh nghiệp có thể lấy lại được thương hiệu của mình.
Bởi tương tự Trung Quốc, Việt Nam là quốc gia xác lập quyền sở hữu trí tuệ theo hình thức first-to-file (Ai là người đăng ký trước sẽ được xác lập quyền), thay vì hình thức first-to-use (Người sử dụng nhãn hiệu đó trước sẽ là người được xác lập quyền).
Để phòng ngừa trường hợp này, nhiều doanh nghiệp đã chuẩn bị rất kĩ càng. Thậm chí, có chủ doanh nghiệp còn đăng ký nhãn hiệu cho doanh nghiệp của mình từ khi chưa thành lập doanh nghiệp mà mới chỉ có ý tưởng kinh doanh.
Theo ông Phạm Hà, để có thể tạo ra được một cái hiệu được thương, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu, chuẩn bị rất kĩ về cách đặt tên, cách thức đăng ký nhãn hiệu ngay từ đầu, phòng trường hợp rắc rối xảy ra. Ông Hà cho biết: “Ngay từ những ngày đầu tiên thành lập LuxGroup, tôi đã tự mình tìm hiểu những kiến thức và nhờ luật sư tham vấn về sở hữu trí tuệ, bảo hộ nhãn hiệu. Đăng ký ngay từ đầu, nên sau này, chúng tôi không bao giờ lo mất thương hiệu vào tay ai. Điển hình, sau khi chúng tôi đăng ký, Cục sở hữu trí tuệ đã nhận được đến 12 đơn đăng ký nhãn hiệu cho nhãn hiệu chữ “Lux” và căn cứ vào đơn đăng ký của công ty tôi để từ chối”.
Cho đến nay, công ty có tất cả 12 nhãn hiệu, bao gồm LuxGroup, Lux Cruises, Lux Travel Dmc, Luxury Travel, Lux Yachts, Lux Hotels and Resorts, Lux Limo, Lux MICE, Adventura Travel, Secret Hideaways, Heritage Cruises, Emperor Cruises. Tất cả sẽ tạo nên một hệ sinh thái xung quanh nhãn hiệu LuxGroup ban đầu. Có thương hiệu resort Mauritius muốn sử dụng thương hiệu chúng tôi cho khu nghỉ Phú Quốc, đã đề xuất số tiền lớn để chúng tôi cho phép sử dụng, chúng tôi đã từ chối.
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Để xây dựng và phát triển một thương hiệu tốt, doanh nghiệp không chỉ cần một cái tên được pháp luật bảo vệ, bảo hộ, mà còn cần một hệ thống để quản lý, xây dựng và phát triển cái tên – thương hiệu đó.
Trong cơ cấu tổ chức của mình, LuxGroup có một bộ phận chuyên kiểm soát các tài sản trí tuệ nằm trong phòng phát triển kinh doanh của công ty. Bộ phận này sẽ làm nhiệm vụ giám sát, kiểm soát xem những tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân nào đang sử dụng việc sử dụng tài sản trí tuệ của công ty trái phép.
Với những bên có quyền sử dụng như khách hàng (khách hàng nội bộ, khách hàng cá nhân), đối tác, bộ phận này của LuxGroup (https://www.luxgroup.vn) sẽ kiểm tra xem họ có đang dùng những tài sản trí tuệ này đúng cách hay chưa, đồng thời hướng dẫn họ cách sử dụng phù hợp.
Để một thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng, theo ông Phạm Hà, đó còn là quá trình phát triển sản phẩm, phát triển chất lượng dịch vụ, lấy khách hàng là trọng tâm. Cốt lõi của một hoạt động kinh doanh rút cuộc là gì? Là sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh như du lịch sang trọng, du thuyền boutique, khách sạn, du thuyền siêu xa xỉ…
Vì vậy, để khách hàng có thể yêu mến thương hiệu đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng xây dựng những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, mang lại cho khách hàng niềm hứng khởi, niềm vui. Logo trong bộ nhận diện không những đẹp, thẩm mỹ mà phải có hồn, có phách. Và cuối cùng, để khiến khách hàng nhớ, khách hàng thương, thương hiệu đó cần phải có những điểm đặc biệt, có tính cách và có văn hóa riêng như con người. Nếu định vị mình giống hoặc tương tự với các doanh nghiệp khác, một thương hiệu sẽ trở nên mờ nhạt, khó để có thể tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.
Những chất riêng đó có thể được thể hiện qua nghệ thuật storytelling, qua hoạt động nội dung, duyên dáng đó qua kể chuyện, qua cách thức phục vụ và chăm sóc khách hàng. Có thể thấy, để một cái hiệu được thương, doanh nghiệp cần phải rất chăm chút, tỉ mỉ và kiên nhẫn để có thể bồi đắp thương hiệu của mình qua thời gian.
Quản trị thương hiệu là quá trình quan trọng trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp xác lập và phát triển tài sản vô hình có giá trị – thương hiệu. Điều này bao gồm việc chọn tên thương hiệu phù hợp và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ chất lượng và xây dựng các đặc điểm riêng biệt và văn hóa độc đáo của thương hiệu. Để thành công trong việc quản trị thương hiệu, doanh nghiệp cần kiên nhẫn và chăm chút trong suốt quá trình phát triển.”
