TS. Phạm Hà – Founding President & CEO, LuxGroup®
Trong một phát biểu gần đây, Thủ tướng Lê Minh Hưng đã đặt ra một câu hỏi rất đáng suy ngẫm về chất lượng tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam: nếu khách quốc tế đến bằng hãng bay của họ, ngủ trong khách sạn của họ, ăn trong chuỗi nhà hàng của họ, mua sắm trong hệ thống của họ, đi tour của họ và trưởng đoàn cũng là của họ, thì phần giá trị thực sự mà nền kinh tế Việt Nam giữ lại được là bao nhiêu?
Đó không chỉ là câu hỏi của ngành du lịch. Đó là câu hỏi của cả nền kinh tế Việt Nam khi chúng ta đặt mục tiêu đến năm 2030, du lịch đóng góp khoảng 14–15% GDP.
Bởi tăng trưởng du lịch không thể chỉ được đo bằng lượng khách đến, mà phải được đo bằng tỷ lệ giá trị gia tăng được giữ lại cho nền kinh tế trong nước. Nếu phần lớn dòng tiền tiếp tục chảy ra ngoài thông qua các chuỗi sở hữu quốc tế, Việt Nam sẽ chỉ tham gia ở phần thấp nhất của chuỗi giá trị. Khi đó, dù lượng khách tăng mạnh, đóng góp thực chất cho GDP, việc làm chất lượng cao và năng lực cạnh tranh quốc gia vẫn còn rất hạn chế.
Đây là lúc cần nhìn lại du lịch không chỉ như một ngành dịch vụ đón khách, mà như một nền kinh tế giá trị cao và một chiến lược phát triển quốc gia dài hạn.
Trong nhiều năm, du lịch Việt Nam phát triển chủ yếu dựa trên số lượng. Chúng ta quen với việc tự hào về lượng khách quốc tế, số chuyến bay hay công suất phòng khách sạn. Nhưng mô hình này đang dần chạm “trần năng suất”.
Thực tế cho thấy mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam vẫn thấp hơn nhiều quốc gia trong khu vực. Thời gian lưu trú chưa dài. Giá trị gia tăng tạo ra trên mỗi hành trình còn thấp. Nói cách khác, chúng ta vẫn đang bán tài nguyên nhiều hơn là bán trải nghiệm.
Trong khi đó, thế giới đã thay đổi rất nhanh sau đại dịch. Du khách hôm nay không còn tìm kiếm những hành trình đông đúc và giá rẻ. Họ tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa, chiều sâu văn hóa, sự riêng tư, tính bản địa và cảm xúc.
Xu hướng này đang khiến ngành du lịch toàn cầu dịch chuyển từ “mass tourism” sang “high-value tourism”.
Luxury hôm nay cũng cần được hiểu lại. Luxury không còn chỉ là sự xa xỉ vật chất. Luxury là khả năng tạo ra giá trị cao hơn trên mỗi hành trình bằng văn hóa, cảm xúc, tính bản sắc và sự tinh tế.
Đó là lý do ngày càng nhiều quốc gia đầu tư mạnh vào experiential travel, wellness tourism, cruise tourism, cultural tourism và các mô hình du lịch có chiều sâu trải nghiệm. Việt Nam không thể đứng ngoài xu hướng đó.
Việt Nam sở hữu những lợi thế mà không nhiều quốc gia có được: hơn 4.000 năm lịch sử, hệ thống di sản phong phú, một nền ẩm thực thuộc nhóm hấp dẫn nhất thế giới, hơn 3.260 km bờ biển và văn hóa sông nước trải dài từ Bắc tới Nam.
Nhưng khoảng cách lớn nhất hiện nay nằm ở năng lực chuyển hóa tài nguyên thành giá trị kinh tế có chiều sâu.
Nhiều điểm đến của Việt Nam vẫn phát triển theo mô hình lặp lại: khách sạn giống nhau, tour giống nhau, sản phẩm giống nhau và thiếu bản sắc riêng biệt. Điều đó khiến cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá thay vì giá trị.
Trong khi đó, những điểm đến thành công nhất thế giới đều cạnh tranh bằng bản sắc. Nhật Bản bán sự tinh tế. Ý bán nghệ thuật và phong cách sống. Thái Lan bán hospitality và wellness. Dubai bán sự biểu tượng. Singapore bán hiệu quả và trải nghiệm đô thị.
Việt Nam cũng cần một định vị đủ rõ: một quốc gia của văn hóa, thiên nhiên, con người và trải nghiệm. Một nơi mà mỗi hành trình là một câu chuyện. Mỗi trải nghiệm là một ký ức. Và mỗi điểm đến là một bản sắc.
Một trong những điểm nghẽn lớn nhất hiện nay không nằm ở doanh nghiệp, mà nằm ở tư duy thể chế. Trong khi thị trường toàn cầu thay đổi rất nhanh dưới tác động của AI, chuyển đổi số và nền kinh tế trải nghiệm, nhiều chính sách trong nước vẫn mang nặng tư duy quản lý hành chính và chưa theo kịp thực tiễn.
Visa chưa thực sự trở thành công cụ cạnh tranh quốc gia. Hạ tầng du lịch thiếu tính tích hợp. Kết nối giữa sân bay, cảng biển, đường sắt, đô thị và điểm đến còn rời rạc. Doanh nghiệp du lịch Việt Nam phần lớn có quy mô nhỏ, thiếu nguồn lực để xây dựng thương hiệu toàn cầu và giữ lại chuỗi giá trị trong nước.
Trong khi đó, ngành du lịch muốn phát triển bền vững cần những doanh nghiệp đầu đàn đủ mạnh để dẫn dắt hệ sinh thái, xây dựng thương hiệu quốc gia và cạnh tranh ở phân khúc giá trị cao.
Chính sách không chỉ để quản lý. Chính sách phải mở đường. Nếu thể chế không đi trước, thị trường sẽ không thể đi xa.
Một lợi thế chiến lược khác của Việt Nam đang bị bỏ ngỏ là kinh tế du lịch sông biển. Với hệ thống sông ngòi dày đặc và hơn 3.260 km bờ biển, Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển cruise tourism, du lịch đường thủy và các đô thị ven sông – ven biển.
Nhưng hiện nay, chúng ta vẫn thiếu cảng du lịch chuyên dụng, thiếu hạ tầng kết nối đồng bộ và thiếu các sản phẩm du lịch đường thủy cao cấp mang tính biểu tượng.
Trong khi đó, cruise tourism trên thế giới là phân khúc tạo ra giá trị gia tăng rất cao, kéo theo nhiều ngành kinh tế khác như hàng không, logistics, F&B, bán lẻ và công nghiệp văn hóa.
Du lịch sông biển vì thế không chỉ là sản phẩm du lịch. Đó là một “mặt tiền kinh tế” chiến lược của quốc gia. Nếu không khai mở, Việt Nam sẽ bỏ lỡ một động lực tăng trưởng dài hạn rất lớn.
Trong thời đại toàn cầu hóa, các điểm đến ngày càng giống nhau. Chỉ có một thứ không thể sao chép: văn hóa.
Theo tôi, đây là lúc Việt Nam cần định vị lại mình không phải là điểm đến giá rẻ hay điểm đến đông khách, mà là quốc gia của văn hóa, thiên nhiên, ẩm thực, con người và trải nghiệm.
“Luxury is Culture – Delivering Happiness.”
Văn hóa không chỉ là tài nguyên du lịch. Văn hóa phải trở thành lõi chiến lược quốc gia trong nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu. Bởi trong tương lai, cạnh tranh giữa các quốc gia sẽ không chỉ nằm ở GDP hay hạ tầng, mà còn ở khả năng tạo ra cảm xúc, trải nghiệm và giá trị tinh thần cho thế giới.
Mục tiêu du lịch đóng góp 15% GDP là khả thi. Nhưng không thể đạt được bằng mô hình tăng trưởng cũ.
Theo tôi, đây là thời điểm Việt Nam cần một nghị quyết mới về du lịch cho thời kỳ mới và kỷ nguyên mới. Một nghị quyết đủ lớn về tư duy. Đủ dài hạn về chiến lược. Và đủ mạnh về cải cách thể chế.
Du lịch cần được nhìn nhận không chỉ là ngành dịch vụ, mà là ngành công nghiệp văn hóa, ngành xuất khẩu tại chỗ, công cụ ngoại giao mềm và nền kinh tế giá trị cao.
Đến năm 2045, Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành cường quốc du lịch trải nghiệm của châu Á. Nhưng để đạt được điều đó, chúng ta cần một bước chuyển đủ lớn: từ quản lý sang kiến tạo; từ hành chính sang thị trường; từ số lượng sang giá trị; và từ tư duy ngắn hạn sang tầm nhìn quốc gia dài hạn.
Giá trị thực sự của du lịch không nằm ở số lượng khách. Giá trị thực sự nằm ở khả năng tạo ra giá trị gia tăng cao, xây dựng thương hiệu quốc gia và khiến thế giới nhớ đến Việt Nam như một quốc gia có bản sắc, có chiều sâu văn hóa và có một câu chuyện đủ lớn để truyền cảm hứng cho nhân loại.
