Vì sao phát triển bền vững phải thay đổi cách LuxGroup® tạo giá trị, ra quyết định và tăng trưởng
TS. Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm Tổng Giám đốc LuxGroup®
Một con tàu đẹp có thể được đóng mới. Một khách sạn có thể được trang bị nội thất sang trọng. Một lịch trình du lịch có thể bị sao chép. Nhưng một bờ biển bị tổn thương, một nghề thủ công mai một hay niềm tin đã mất của cộng đồng thì không dễ phục hồi.
Đó là thách thức chiến lược của du lịch sang trọng. Trong nhiều năm, ngành du lịch đã xem cảnh quan, di sản và lòng hiếu khách của người dân địa phương như những nguồn lực luôn sẵn có. Chúng ta xây dựng sản phẩm từ những giá trị ấy, nhưng không phải lúc nào cũng hỏi ai đang gìn giữ chúng, ai được hưởng lợi và điều gì xảy ra nếu chúng suy giảm. Hôm nay, những câu hỏi đó phải có mặt trong các quyết định kinh doanh.
Tôi thành lập Luxury Travel năm 2005 với một niềm tin vẫn dẫn dắt LuxGroup®: Luxury is Culture® – Sang trọng là văn hóa. Từ hoạt động lữ hành ban đầu, chúng tôi phát triển các doanh nghiệp chuyên biệt về du lịch, du thuyền và trải nghiệm. Chúng tôi gọi khát vọng ấy là Ngôi nhà của những người khổng lồ nhỏ: mỗi doanh nghiệp có chuyên môn và bản sắc riêng, nhưng có thể tạo nên giá trị lớn hơn khi cùng hành động.
Phép thử tiếp theo của mô hình này là liệu chúng tôi có thể tăng trưởng, đồng thời góp phần gìn giữ con người, điểm đến và di sản làm nên giá trị của chính mình hay không.
Phát triển bền vững đôi khi bị đặt thành lựa chọn giữa lợi nhuận và trách nhiệm. Với doanh nghiệp, câu hỏi hữu ích hơn là: Giải quyết một vấn đề xã hội hoặc môi trường cụ thể tạo ra giá trị gì cho khách hàng, đối tác và doanh nghiệp? Chúng ta sẽ chứng minh giá trị ấy bằng cách nào?
Năm con đường tạo giá trị
Không có một công thức tài chính chung cho mọi sáng kiến bền vững.
Doanh nghiệp có thể giảm chi phí nhờ sử dụng ít năng lượng và vật tư hơn. Doanh nghiệp có thể bán với giá cao hơn nếu khách hàng nhận thấy một trải nghiệm khác biệt và đáng tin cậy. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần khi cung cấp lựa chọn có trách nhiệm với mức giá cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng có thể bảo vệ uy tín, giảm rủi ro nguồn cung, hoặc tạo ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới.
Mỗi con đường đòi hỏi một loại bằng chứng khác nhau.
Một khách sạn giảm sử dụng điện và nước có thể bắt đầu bằng bài toán chi phí vận hành: khoản tiết kiệm thực tế là bao nhiêu so với vốn đầu tư? Một hành trình văn hóa được thiết kế cùng nghệ nhân địa phương lại cần đánh giá trải nghiệm của du khách, thu nhập của người tham gia và chi phí để duy trì chất lượng.
Với du thuyền, bài toán dài hạn hơn. Nhiên liệu, thiết kế tàu, điều kiện cảng bến, an toàn và kỳ vọng của du khách đều có thể thay đổi trong vòng đời của tài sản. Phương án rẻ nhất hôm nay có thể trở nên đắt đỏ hoặc khó vận hành hơn trong tương lai. Khi ấy, phát triển bền vững trở thành một phần của kỷ luật đầu tư.
Lux Travel DMC đã đạt chứng nhận Travelife Certified. Đây là một cột mốc quan trọng, nhưng chứng nhận không phải điểm kết thúc. Phép thử tiếp tục nằm ở cách chúng tôi lựa chọn đối tác, tổ chức công việc, phục vụ khách và ghi nhận những cải thiện có thể kiểm chứng.
Thành công với mô hình cũ có thể trở thành rủi ro
Một mô hình kinh doanh thường đi qua ba giai đoạn: thử nghiệm, tăng trưởng nhanh và trưởng thành. Ở giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp giỏi hơn trong việc tối ưu hoạt động hiện có. Điều đó cần thiết, nhưng cũng có thể khiến một cách tạo giá trị mới trở nên khó nhận ra.
Kodak thường được nhắc đến như một công ty bỏ lỡ nhiếp ảnh số. Bài học sâu hơn là Kodak đã phát triển công nghệ số nhưng gặp khó khăn trong việc tìm nguồn doanh thu thay thế phim và dịch vụ in ảnh. Nhìn thấy thay đổi chưa đồng nghĩa với việc xây dựng được mô hình kinh doanh cho thay đổi ấy.
Du lịch sang trọng cần suy nghĩ nghiêm túc về điều này. Chúng ta vẫn phải nâng cao công suất khai thác, chất lượng phục vụ và hiệu quả vận hành. Đồng thời, chúng ta phải hỏi: Khi sức khỏe của điểm đến, tính nguyên bản của văn hóa và chất lượng môi trường ngày càng ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách, họ sẽ coi điều gì là sang trọng?
Một con tàu mới tự nó chưa tạo ra đường cong tăng trưởng mới. Một ứng dụng số hay một nhãn chứng nhận cũng vậy. Đường cong mới chỉ hình thành khi doanh nghiệp nhận diện đúng nhu cầu, tổ chức được trải nghiệm có trách nhiệm và tạo ra doanh thu đủ để duy trì chất lượng đó.
Cơ hội có thể đến từ một hành trình mà hướng dẫn viên, thủy thủ đoàn, nhà hàng và nghệ sĩ địa phương cùng kể một câu chuyện nhất quán. Nó cũng có thể đến từ việc kết nối các điểm đến tốt hơn, để du khách bớt thời gian chờ đợi và doanh nghiệp bớt lãng phí nguồn lực. Giá trị nằm ở thiết kế toàn bộ trải nghiệm và cách lợi ích được chia sẻ.
Đầu tư khi tương lai chưa rõ ràng
Không ai biết chính xác khi nào công nghệ tàu ít phát thải sẽ phù hợp về chi phí, du khách sẽ trả thêm bao nhiêu cho một hành trình có trách nhiệm, hay các quy định về đường thủy sẽ thay đổi như thế nào. Nhưng chờ đến khi mọi điều chắc chắn cũng là một quyết định. Nó có thể khiến doanh nghiệp tiếp tục gắn vốn vào những tài sản và cách làm ngày càng kém phù hợp.
Một cách tiếp cận tốt hơn là xây dựng các kịch bản.
Trước một dự án du thuyền, chúng ta có thể hỏi hai câu: Công nghệ vận hành ít phát thải có khả thi về mặt thương mại trên tuyến dự kiến không? Hạ tầng và quy định cần thiết có phát triển đủ nhanh không? Hai câu hỏi ấy tạo ra bốn tương lai khác nhau. Mỗi tương lai đặt ra lựa chọn khác nhau về thiết kế tàu, đối tác, nguồn vốn và thời điểm đầu tư.
Mục tiêu không phải đoán đúng tương lai. Mục tiêu là tìm những hành động hữu ích trong nhiều tương lai. Một thử nghiệm giới hạn có thể cho biết khách phản hồi thế nào với tuyến mới. Một quan hệ hợp tác có thể giúp tích lũy năng lực kỹ thuật trước khi mua tài sản lớn. Đầu tư theo giai đoạn có thể giữ cơ hội mở rộng mà không phải cam kết toàn bộ vốn khi nhu cầu và điều kiện vận hành vẫn chưa rõ.
Tầm nhìn Vietnam Waterways® 2045 cần được tiếp cận bằng kỷ luật ấy. Đó là khát vọng phát triển một tương lai đặc sắc cho du lịch đường thủy Việt Nam. Nhưng tầm nhìn dài hạn không miễn cho từng dự án khỏi việc kiểm tra nhu cầu khách hàng, dòng tiền, an toàn, năng lực vận hành, tác động môi trường và sự sẵn sàng của cảng bến, điểm đến.
Đi trước chỉ có giá trị nếu chúng ta học đủ nhanh để đưa ra quyết định tiếp theo tốt hơn.
Ngôi nhà của những người khổng lồ nhỏ cần kỷ luật chung
LuxGroup® không thể tạo ra một ngành du lịch có trách nhiệm chỉ bằng việc cải thiện một hành trình riêng lẻ. Lựa chọn của Lux Travel DMC tác động đến khách sạn, doanh nghiệp du thuyền, nhà hàng, hướng dẫn viên và đơn vị vận chuyển. Tổng hợp những lựa chọn ấy quyết định điều du khách trải nghiệm và nơi giá trị từ chuyến đi được phân bổ.
Ngôi nhà của những người khổng lồ nhỏ tạo điều kiện để hành động trên cả mạng lưới. Mỗi doanh nghiệp chuyên biệt cần quyền hiểu khách hàng và cải tiến dịch vụ của mình. Công ty mẹ cần hỗ trợ ở những nơi sự phối hợp tạo ra giá trị: phát triển lãnh đạo, xây dựng tiêu chuẩn phù hợp, chia sẻ kiến thức và thẩm định các khoản đầu tư ảnh hưởng đến nhiều đơn vị.
Sự cân bằng này đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp do nhà sáng lập dẫn dắt. Nhà sáng lập có thể nhìn thấy cơ hội và tập hợp mọi người. Nhưng nếu mọi ý tưởng mới hoặc quyết định khó đều phải quay lại một người, năng lực đổi mới của tổ chức sẽ có giới hạn. Công việc của chúng tôi là biến phán đoán khởi nghiệp thành năng lực mà các lãnh đạo khác có thể thực hiện với quyền hạn và trách nhiệm rõ ràng.
Mục đích chung giúp họ xác định phương hướng. Delivering Happiness® – Mang lại hạnh phúc phải được kiểm nghiệm qua quyết định, chứ không chỉ được lặp lại như một khẩu hiệu. Một trải nghiệm mới có làm du khách hài lòng mà vẫn tôn trọng những người phục vụ họ không? Quan hệ với nhà cung cấp có tạo ra chất lượng ổn định và cơ hội công bằng không? Một tuyến du lịch mới có hợp lý với điểm đến cũng như với doanh nghiệp không?
Đôi khi câu trả lời đòi hỏi đánh đổi. Chúng ta cần ghi nhận điều đó một cách trung thực. Một quyết định có trách nhiệm có thể là triển khai, thiết kế lại, thử nghiệm ở quy mô nhỏ hơn hoặc dừng dự án.
Đo điều còn lại sau chuyến đi
Ngành du lịch từ lâu đo lượng khách, doanh thu và công suất. Chúng ta vẫn cần những chỉ số ấy. Nhưng chúng ta cũng cần biết doanh nghiệp và điểm đến ở trong tình trạng nào sau khi du khách rời đi.
Với một sáng kiến cụ thể, điều đó có thể gồm mức hài lòng và tỷ lệ khách quay lại, bên cạnh khoản chi trả cho đối tác, khối lượng công việc của nhân viên, mức sử dụng tài nguyên và ý kiến của cộng đồng địa phương. Thước đo phải tương xứng với quyết định. Một thử nghiệm dịch vụ nhỏ không cần hệ thống báo cáo như một dự án đóng tàu, nhưng cả hai đều cần số liệu ban đầu, người chịu trách nhiệm và thời điểm đánh giá.
Chúng ta cũng phải thận trọng với những tuyên bố của mình. Việc du khách yêu thích câu chuyện di sản Việt Nam chưa tự chứng minh rằng di sản đã được bảo vệ. Một hóa đơn nhiên liệu thấp hơn chưa tự chứng minh toàn bộ hành trình ít tác động đến môi trường hơn. Sự đáng tin cậy bắt đầu từ việc nói rõ đã đo điều gì, điều gì thay đổi và điều gì vẫn chưa biết.
Tương lai du lịch sang trọng sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết tạo ra trải nghiệm sâu sắc hơn với sự quan tâm lớn hơn đến nơi chốn và con người. Với LuxGroup®, lựa chọn tốt nhất thay vì lớn nhất nghĩa là xây dựng các doanh nghiệp chuyên biệt có khả năng tạo nên những hành trình đáng nhớ, đồng thời góp phần gìn giữ những nơi làm nên hành trình ấy.
Đó là đường cong tăng trưởng mới mà chúng tôi muốn theo đuổi. Giá trị của nó sẽ được đánh giá bằng chất lượng quyết định và những gì chúng tôi để lại, chứ không chỉ bằng tầm vóc của khát vọng.
