Sau một năm 2025 bứt phá mạnh mẽ, du lịch Việt Nam đang đứng trước một ngưỡng cửa quan trọng: tiếp tục tăng trưởng theo chiều rộng hay chuyển sang phát triển theo chiều sâu. Con số hơn 20 triệu lượt khách quốc tế không chỉ là dấu mốc phục hồi sau đại dịch, mà còn là lời nhắc nhở rằng mô hình tăng trưởng dựa vào số lượng đang dần chạm trần.
Theo Phạm Hà – Founding President & CEO của LuxGroup, đây chính là thời điểm mang tính bước ngoặt: “Du lịch Việt Nam đã đến lúc phải chuyển mình từ ‘đông khách’ sang ‘đáng giá’, từ dịch vụ đại trà sang trải nghiệm cao cấp, bền vững và giàu cảm xúc.”
Tăng trưởng mạnh, nhưng giá trị chưa tương xứng
Không thể phủ nhận, Việt Nam đang là một trong những điểm sáng hiếm hoi của du lịch châu Á. Lượng khách quốc tế đã vượt mức trước đại dịch, tốc độ phục hồi nhanh hơn nhiều quốc gia trong khu vực. Tuy nhiên, một nghịch lý lớn vẫn tồn tại: mức chi tiêu bình quân trên mỗi du khách còn thấp.
So với Thái Lan hay Singapore, doanh thu du lịch của Việt Nam vẫn chưa phản ánh đúng tiềm năng tài nguyên văn hóa, thiên nhiên và con người. Điều này cho thấy vấn đề không nằm ở khả năng thu hút khách, mà ở chất lượng sản phẩm, chiều sâu trải nghiệm và cách kể câu chuyện điểm đến.
“Chúng ta không thiếu cảnh đẹp, không thiếu di sản, cũng không thiếu bản sắc,” ông Phạm Hà nhận định. “Điều Việt Nam còn thiếu là những sản phẩm đủ tinh tế để chạm vào cảm xúc và đủ chiều sâu để giữ chân những du khách có giá trị cao.”
Du lịch cao cấp đang được định nghĩa lại
Trên bản đồ du lịch toàn cầu, khái niệm “luxury travel” đang thay đổi nhanh chóng. Du khách cao cấp ngày nay không còn tìm kiếm sự hào nhoáng thuần túy hay những chuẩn mực xa xỉ cũ kỹ. Thay vào đó, họ quan tâm đến ý nghĩa, tính cá nhân hóa và dấu ấn cảm xúc mà chuyến đi mang lại.
Theo quan điểm của ông Phạm Hà, luxury không còn là sự phô trương, mà là chiều sâu văn hóa và trải nghiệm có hồn. Một bữa tối trên du thuyền kể câu chuyện dòng sông, một hành trình gắn với di sản địa phương, hay một trải nghiệm nghệ thuật bản địa được “biên tập” tinh tế – đó mới là thứ khiến du khách nhớ và quay trở lại.
“Du lịch hiện đại không bán điểm đến, mà bán ký ức,” ông nói. “Và ký ức chỉ có giá trị khi nó chạm được vào cảm xúc thật.”
Bền vững không còn là lựa chọn, mà là điều kiện bắt buộc
Một trụ cột khác trong quá trình chuyển mình của du lịch Việt Nam là phát triển bền vững. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, quá tải điểm đến và áp lực xã hội ngày càng lớn, những mô hình du lịch khai thác ngắn hạn đang dần bộc lộ giới hạn.
Theo ông Phạm Hà, ESG không phải là khẩu hiệu tiếp thị, mà là nền tảng chiến lược dài hạn. Du lịch bền vững không chỉ bảo vệ tài nguyên và cộng đồng địa phương, mà còn nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia trong mắt du khách quốc tế cao cấp – những người ngày càng khắt khe với dấu chân sinh thái và tác động xã hội của chuyến đi.
“Khách cao cấp sẵn sàng chi trả nhiều hơn, nhưng họ đòi hỏi sự tử tế với môi trường, sự tôn trọng văn hóa và sự minh bạch trong cách vận hành,” ông nhấn mạnh.
Những rào cản cần được tháo gỡ
Dù tiềm năng lớn, du lịch Việt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều rào cản mang tính cấu trúc: tư duy ngắn hạn, sản phẩm trùng lặp, thiếu nhân lực chất lượng cao và cơ chế chính sách chưa theo kịp thực tiễn.
Theo ông Phạm Hà, nếu tiếp tục nhìn du lịch như một ngành “ăn xổi”, Việt Nam sẽ bỏ lỡ cơ hội vàng để vươn lên phân khúc cao cấp. Ngược lại, nếu coi du lịch là một ngành kinh tế sáng tạo, một công cụ ngoại giao văn hóa và một trụ cột phát triển bền vững, thì cần có những chính sách đủ cởi mở để khuyến khích đổi mới, thử nghiệm và đầu tư dài hạn.
Từ sản phẩm đến hệ sinh thái trải nghiệm
Một trong những điểm then chốt của chiến lược mới là xây dựng hệ sinh thái du lịch, thay vì các sản phẩm rời rạc. Du lịch đường thủy, du lịch đêm, du lịch văn hóa – nghệ thuật, chăm sóc sức khỏe, MICE tinh gọn… nếu được kết nối mạch lạc sẽ tạo ra giá trị cộng hưởng lớn hơn rất nhiều.
LuxGroup, theo ông Phạm Hà, đang theo đuổi triết lý “Luxury is Culture – Delivering Happiness”, coi mỗi hành trình là một không gian kể chuyện, nơi di sản, con người và thiên nhiên hòa quyện thành trải nghiệm sống động. Đây không chỉ là chiến lược doanh nghiệp, mà là cách tiếp cận phù hợp với xu thế toàn cầu của du lịch cao cấp.
Việt Nam cần một câu chuyện mới
Cuối cùng, điều quan trọng nhất mà du lịch Việt Nam cần chuyển đổi chính là câu chuyện thương hiệu quốc gia. Thay vì chỉ được nhớ đến như một điểm đến “đẹp và rẻ”, Việt Nam hoàn toàn có thể được định vị là một quốc gia của trải nghiệm sâu sắc, tinh tế và giàu bản sắc châu Á.
“Du lịch là cách nhanh nhất để thế giới hiểu một quốc gia,” ông Phạm Hà kết luận. “Nếu làm đúng, du lịch không chỉ tạo ra doanh thu, mà còn tạo ra niềm tự hào, sự thấu hiểu và giá trị bền vững cho nhiều thế hệ.”