Theo ông Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm Tổng giám đốc LuxGroup®, du lịch Việt Nam cần nhìn xa hơn mục tiêu tăng lượt khách: làm sao để du khách ở lâu hơn, hài lòng hơn, chi tiêu cho nhiều trải nghiệm hơn và muốn quay trở lại.
Khách Trung Quốc và Hàn Quốc giảm trong tháng 10, trong khi tổng lượng khách quốc tế vẫn tăng. Đây có phải dấu hiệu cơ cấu thị trường đang thay đổi, thưa ông?
Cần phân biệt biến động trong một tháng với xu hướng của cả năm. Theo số liệu 10 tháng đầu năm 2026, Trung Quốc vẫn là thị trường gửi khách lớn nhất đến Việt Nam với gần 4,4 triệu lượt; Hàn Quốc đứng thứ hai với 3,4 triệu lượt. Trong khi đó, khách từ châu Âu tăng 51,5%, châu Úc tăng 21,5% và châu Mỹ tăng 18,1% so với cùng kỳ. Nguồn khách đang đa dạng hơn, nhưng Trung Quốc và Hàn Quốc vẫn có vai trò rất quan trọng.
Điều đáng chú ý còn là cách du khách trải nghiệm. Ngay tại các thị trường quen thuộc như Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan, chúng tôi thấy nhu cầu của gia đình và nhóm nhỏ ngày càng rõ hơn. Họ muốn hành trình linh hoạt, có thời gian riêng và được chọn những hoạt động thực sự phù hợp với mình.
Cơ hội của Việt Nam là phát triển nhiều dòng sản phẩm hơn: văn hóa, ẩm thực, du thuyền, nghỉ dưỡng hay chăm sóc sức khỏe. Thách thức là phải hiểu từng phân khúc. Khách đi nghỉ bốn ngày từ một thị trường gần và khách dành hai tuần khám phá Việt Nam cần những lịch trình, cách phục vụ và thông điệp quảng bá khác nhau.
Các thị trường đang giảm cần được tìm đúng nguyên nhân, từ đường bay, giá cả đến sản phẩm và chất lượng trải nghiệm. Với khách từng đến Việt Nam, chúng ta còn phải trả lời một câu hỏi khác: lần trở lại này họ sẽ khám phá điều gì mới? Nếu chuyến đi sau vui hơn, đáng nhớ hơn chuyến trước, họ mới muốn quay lại và giới thiệu Việt Nam cho người khác.
Việt Nam cần thêm khoảng 5,5 triệu lượt khách trong hai tháng cuối năm để đạt mục tiêu 25 triệu. Theo ông, mục tiêu này có khả thi?
Đây là mục tiêu có thể phấn đấu, nhưng rất cao. Mười tháng đầu năm, Việt Nam đón 19,5 triệu lượt khách quốc tế; riêng tháng 10 đạt khoảng 1,85 triệu. Để cán mốc 25 triệu, hai tháng còn lại cần bình quân khoảng 2,75 triệu lượt mỗi tháng, cao hơn gần 49% so với tháng 10. Vì vậy, cần điều hành sát theo tuần, theo thị trường nguồn và theo năng lực tiếp nhận thực tế.
Trước mắt phải theo dõi số ghế bay, kết nối tại các cửa ngõ, việc xử lý thị thực, chất lượng phục vụ ở sân bay và sức chứa của từng điểm đến. Xúc tiến cần gắn với hãng hàng không, đối tác lữ hành và các nền tảng phân phối để khách có thể đặt ngay sản phẩm phù hợp, trực tuyến hoặc trực tiếp.
Khách hàng tìm kiếm thông tin ở đâu, doanh nghiệp phải hiện diện ở đó. Họ đặt dịch vụ theo múi giờ nào, chúng ta cần có khả năng tư vấn và bán hàng vào thời điểm ấy. Năng lực tiếp cận khách quốc tế hiện nay không thể chỉ tính bằng số hội chợ đã tham dự hay số chiến dịch đã triển khai, mà phải nhìn vào lượng đặt chỗ và mức độ hài lòng sau chuyến đi.
Tôi cũng cho rằng 25 triệu lượt khách không phải thước đo duy nhất. Nếu khách đến đông nhưng ở ngắn, chi tiêu ít và không muốn quay lại, giá trị tạo ra chưa tương xứng. Nghị quyết 26 đặt ra yêu cầu chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang chú trọng chất lượng, hiệu quả và giá trị gia tăng. Việc tiếp theo là giao nhiệm vụ cụ thể cho từng cấp, bố trí nguồn lực và đo kết quả tại từng địa phương.
Để thu hút khách chi tiêu cao và lưu trú dài ngày, Việt Nam cần làm gì?
Trước hết, khách chi tiêu cao không chỉ là khách chọn khách sạn đắt tiền. Họ sẵn sàng trả cho sự thuận tiện, riêng tư, thời gian được sử dụng tốt và những trải nghiệm có ý nghĩa.
Một gia đình có thể ở thêm hai đêm để học nấu món Việt, gặp nghệ nhân, trò chuyện với người bản địa, đi du thuyền và xem biểu diễn nghệ thuật. Mỗi hoạt động tạo thêm doanh thu cho một mắt xích trong chuỗi dịch vụ. Khi được kết nối thành một hành trình hấp dẫn, chúng tạo lý do để khách ở lại lâu hơn.
Việt Nam cần phát triển điểm đến có sức sống trong 24 giờ, thay cho cách tổ chức trải nghiệm chủ yếu theo giờ hành chính. Điều đó không có nghĩa mọi cơ sở đều mở cửa suốt đêm. Du khách cần có lựa chọn phù hợp vào buổi sáng, chiều và tối; còn điểm đến cần giao thông, nhân lực, an ninh và cơ chế quản lý để vận hành các hoạt động ấy hiệu quả. Kinh tế đêm phải bắt đầu từ sản phẩm tốt và một bộ máy đủ khả năng phục vụ khách vào ban đêm.
Muốn tăng giá trị du lịch, cũng phải tháo các nút thắt về kết nối giao thông, thủ tục cho sản phẩm mới, chất lượng nguồn nhân lực và phối hợp giữa các ngành. Khách quốc tế chi tiêu tại Việt Nam tạo ra giá trị dịch vụ ngay tại điểm đến. Một đêm lưu trú thêm có thể đem lại thu nhập cho nhà hàng, người làm nghệ thuật, thợ thủ công, đơn vị vận chuyển và cộng đồng địa phương.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã tham vấn doanh nghiệp, hiệp hội theo bảy nhóm vấn đề để cụ thể hóa Nghị quyết 26. Bản dự thảo trình Ủy ban Thường vụ Quốc hội ngày 2/11 được sắp xếp thành sáu nhóm chính sách và hiện vẫn là dự thảo. Doanh nghiệp mong những cơ chế sau khi được thông qua sẽ có đường đi rõ ràng từ trung ương tới địa phương: ai có quyền quyết định, nguồn tiền ở đâu, ai triển khai và kết quả được đánh giá thế nào.
Xu hướng lựa chọn tour, chi tiêu và thời gian lưu trú của khách quốc tế năm 2026 thay đổi như thế nào?
Từ hoạt động của LuxGroup®, tôi thấy nhiều khách quan tâm hơn đến nhịp điệu và ý nghĩa của chuyến đi. Họ muốn biết vì sao nên đến một vùng đất, câu chuyện của nơi ấy là gì, trải nghiệm nào phù hợp với gia đình mình và hoạt động du lịch có tôn trọng môi trường, cộng đồng địa phương hay không.
Gia đình và nhóm nhỏ thường muốn tự do khám phá, chỉ đặt trước những dịch vụ thực sự cần thiết. Khi tìm đến công ty lữ hành, họ kỳ vọng được tư vấn sâu về hướng dẫn viên, món ăn, phương tiện di chuyển và khoảng thời gian riêng trong lịch trình. Xu hướng du lịch theo gia đình, nhóm nhỏ và nhu cầu cá nhân hóa cũng được cơ quan thông tin du lịch ghi nhận trong các kỳ nghỉ năm nay.
Tuy nhiên, không nên lấy hành vi của một phân khúc để kết luận rằng mọi khách quốc tế đều chi tiêu nhiều hơn hoặc lưu trú dài hơn. Trong phân khúc chúng tôi phục vụ, khách sẵn sàng dành ngân sách cho trải nghiệm có chiều sâu và dịch vụ được tổ chức chu đáo. Để họ chi tiêu nhiều hơn, doanh nghiệp phải tạo thêm giá trị thật. Để họ ở lâu hơn, điểm đến phải cho họ thêm lý do đáng giá để ở lại.
Bên cạnh lượt khách, ngành nên theo dõi chi tiêu bình quân, số đêm lưu trú, doanh thu theo từng loại trải nghiệm, mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại và giới thiệu. Giá trị bền vững còn thể hiện ở phần thu nhập đến được với người lao động, nhà cung cấp và cộng đồng địa phương.
Với LuxGroup®, ông kỳ vọng những thị trường nào sẽ đóng góp lớn vào lượng khách quốc tế đến Việt Nam?
LuxGroup® có các doanh nghiệp trong lĩnh vực lữ hành, du thuyền, lưu trú, ẩm thực và trải nghiệm văn hóa. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn thị trường theo mức độ phù hợp với từng sản phẩm, thay vì chỉ nhìn vào quy mô nguồn khách.
Trung Quốc và Hàn Quốc vẫn là những thị trường quan trọng. Với các sản phẩm du thuyền tại Nha Trang và định hướng phát triển trên sông Sài Gòn, chúng tôi tiếp tục tìm hiểu nhu cầu của khách từ những thị trường gần. Song song với đó, Lux Travel DMC® và Lux Cruises Group® chú trọng những phân khúc phù hợp từ châu Âu, Bắc Mỹ, Australia, New Zealand và các thị trường châu Á khác.
Chúng tôi đang phát triển kênh LuxTravelDMC.asia dành cho đối tác du lịch chuyên nghiệp, với mục tiêu tư vấn hành trình thiết kế riêng và phản hồi yêu cầu trong vòng 24 giờ. Đội ngũ có khả năng làm việc bằng tiếng Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Đức và Ý để hiểu rõ hơn nhu cầu của đối tác và khách hàng ở từng thị trường.
Một gia đình cần hướng dẫn viên riêng sẽ tìm giá trị khác với nhóm khách muốn nghỉ dưỡng chậm, khám phá nghệ thuật hay di sản sông biển. Có khách muốn sự tĩnh lặng của một đêm trên vịnh vắng. Vì thế, chúng tôi tiếp tục phát triển ý tưởng hành trình Heritage Phi Long qua ba vịnh Bắc Bộ, đồng thời nghiên cứu những trải nghiệm du thuyền ngủ đêm gắn với sông Sài Gòn và Phú Quốc. Đó là định hướng sản phẩm cần được chuẩn bị kỹ về đầu tư và vận hành.
Ở tầm quốc gia, Việt Nam cần định vị câu chuyện du lịch của mình rõ hơn. Lợi thế lớn của chúng ta là một nền văn hóa đang sống trong con người, ẩm thực, nghệ thuật, những dòng sông, vùng biển và cộng đồng địa phương. Câu chuyện ấy cần được kể bằng ngôn ngữ phù hợp với từng thị trường, rồi được chứng minh bằng sản phẩm tốt, hạ tầng thuận tiện và đội ngũ phục vụ giỏi.
Khi trải nghiệm đúng với lời hứa, du khách sẽ trở thành người kể tiếp câu chuyện Việt Nam.
