Jobs to Be Done và bài toán xây dựng một House of Small Giants tại LuxGroup Holdings
TS. Phạm Hà, Founding President & CEO, LuxGroup®
Một gia đình đặt chuyến du thuyền giữa quần đảo Cát Bà. Trên giấy tờ, đó là một giao dịch lưu trú. Nhưng người mẹ có thể muốn cả nhà ở bên nhau; người con muốn cha mẹ thấy vẻ đẹp đất nước một cách thoải mái; người đặt chỗ muốn được nghỉ thật sự thay vì lo liệu mọi chi tiết. Họ lên cùng một con tàu, nhưng tìm kiếm những kết quả khác nhau.
Đó là cách tôi nhìn sản phẩm của LuxGroup qua lăng kính Jobs to Be Done (JTBD). Khách không chỉ mua cabin: họ “thuê” trải nghiệm để hoàn thành một việc trong một hoàn cảnh cụ thể. Câu hỏi chiến lược là: Điều gì khiến họ quyết định đi, và họ muốn chuyến đi giúp mình đạt được điều gì?
Phân khúc cho biết ai mua, chưa giải thích vì sao
Tại Heritage Cruises Bình Chuẩn, du thuyền boutique 20 suite của LuxGroup ở quần đảo Cát Bà, chúng tôi có thể phân loại khách thành cặp đôi, gia đình, nhóm bạn, khách đi kỷ niệm, đoàn doanh nghiệp, khách nội địa, khách quốc tế, khách đặt trực tiếp và khách qua đại lý. Những nhóm này hữu ích: chúng định hướng ngôn ngữ tiếp thị, cấu hình phòng, kế hoạch nhân sự và kênh bán.
Nhãn “gia đình” không giải thích động lực mua. Hai gia đình cùng ngân sách có thể theo đuổi hai việc khác nhau: đoàn tụ sau nhiều năm xa cách, hoặc giới thiệu văn hóa Việt Nam cho con cháu lớn lên ở nước ngoài. Một hành trình cần không gian riêng và nhịp chậm; hành trình kia cần những câu chuyện di sản để các thế hệ cùng khám phá.
Những tình huống ấy hiện là giả thuyết thiết kế, chưa phải kết luận nghiên cứu về khách Heritage. Muốn biết nhu cầu nào phổ biến, điều gì thực sự kích hoạt quyết định mua và khách sẵn sàng đánh đổi điều gì, chúng tôi phải hỏi về một lần đặt chỗ cụ thể, rồi đối chiếu lời kể với hành vi và dữ liệu vận hành.
Ba lớp của một chuyến đi
Một “việc cần làm” thường có ít nhất ba lớp. Lớp chức năng là việc khách cần thực hiện: nghỉ ngơi, khám phá vịnh, tổ chức một dịp đặc biệt hoặc đưa cả gia đình đi chơi mà không phải tự điều phối từng chặng. Lớp xã hội liên quan đến cách họ muốn chăm sóc người thân, tiếp đãi đối tác hoặc thể hiện gu lựa chọn. Lớp cảm xúc là mong muốn được kết nối, thấy tự hào về di sản, cảm thấy được trân trọng hoặc yên tâm rằng không ai trong đoàn bị bỏ quên.
Trên chuyến du thuyền giá thấp, thuận tiện và chi phí có thể quyết định. Trên chuyến đi riêng cao cấp, sự linh hoạt và ý nghĩa của dịp gặp gỡ có thể nặng ký hơn. Nhưng không nên mặc định điều đó từ mức giá. Khách bình dân cũng có cột mốc riêng; khách cao cấp cũng cần an toàn và lịch trình đúng. Phải nghe câu chuyện của từng quyết định.
Điều đó đổi cách thiết kế dịch vụ. Để kết nối ba thế hệ, bữa tối đẹp chưa đủ: không gian dễ tiếp cận, nhịp hoạt động và thời gian trò chuyện đều quan trọng. Để khách tổ chức kỷ niệm mà không lo lắng, chất lượng bắt đầu từ khâu tư vấn và người chịu trách nhiệm thực hiện lời hứa.
Đối thủ thực sự có thể không phải du thuyền
Theo danh mục sản phẩm, Heritage cạnh tranh với du thuyền cao cấp ở Hạ Long, Lan Hạ và Cát Bà. Theo JTBD, khách so sánh mọi cách hoàn thành cùng một việc. Gia đình muốn đoàn tụ có thể thuê biệt thự; cặp đôi kỷ niệm ngày cưới có thể chọn resort hay nhà hàng; doanh nghiệp có thể thuê khách sạn. Đôi khi họ quyết định hoãn chuyến đi.
Vì vậy, phải hỏi: Vì sao khách chọn đi trên nước thay vì ở trên bờ? Heritage lấy cảm hứng từ doanh nhân Bạch Thái Bưởi, đưa di sản hàng hải vào nghệ thuật, ẩm thực, kể chuyện và phục vụ. Di sản tạo giá trị khi giúp khách hiểu, cảm nhận và mang câu chuyện ấy về nhà.
Từ một con tàu đến một House of Small Giants
LuxGroup Holdings đang hướng tới một House of Small Giants: những đơn vị kinh doanh có bản sắc, năng lực và trách nhiệm kết quả riêng, cùng chia sẻ một nền văn hóa đặt con người và giá trị Việt Nam ở trung tâm. JTBD có thể là ngôn ngữ chung để các “small giants” phối hợp mà vẫn giữ được nét riêng của từng sản phẩm.
Nếu khách muốn đoàn tụ, du thuyền tạo không gian trên nước; đội lữ hành nối hành trình trước và sau chuyến đi; vận chuyển, ẩm thực và nghệ thuật cùng tạo sự thoải mái và gắn kết. Cấu trúc tập đoàn chỉ hữu ích khi các đơn vị cùng giải quyết nhu cầu ấy, với một người chịu trách nhiệm trải nghiệm từ đầu đến cuối. Nếu mỗi đơn vị chỉ tối ưu doanh thu của mình, khách sẽ phải tự ghép các mảnh lại với nhau.
Một số khách có thể chưa mua du thuyền qua đêm vì thiếu thời gian hoặc chưa thấy sản phẩm phù hợp. Trải nghiệm ngắn, dễ tiếp cận hơn có thể mở thị trường mới. Nhưng đây mới là giả thuyết, chưa phải đổi mới đột phá đã được chứng minh. Cần xác định rào cản, nhu cầu và mô hình vận hành phù hợp với lời hứa của từng thương hiệu.
Học từ quyết định mua thật
JTBD đòi hỏi LuxGroup phỏng vấn những khách vừa đặt chuyến đi và cả người chọn phương án khác. Thay vì hỏi chung “Anh chị thích gì?”, hãy lần theo quyết định cụ thể: Nhu cầu xuất hiện khi nào? Điều gì kích hoạt hành động? Ai tham gia? Những lựa chọn nào được cân nhắc, kể cả ở nhà? Điều gì khiến khách do dự?
Từ đó, chúng tôi có thể thử thay đổi tư vấn, hành trình và phối hợp giữa các đơn vị. Bên cạnh lượt xem và yêu cầu báo giá, cần theo dõi khách có đạt điều họ mong muốn, đối tác có tiếp tục bán sản phẩm và biên lợi nhuận có đủ để duy trì chất lượng hay không.
Tôi từng nghĩ câu hỏi khó nhất là kể câu chuyện Việt Nam hấp dẫn hơn. Giờ tôi thấy một câu hỏi đi trước: Khách đang tìm kiếm sự thay đổi nào cho chính họ? Hiểu điều ấy giúp LuxGroup dùng di sản để tạo ý nghĩa, con người để thực hiện lời hứa và House of Small Giants để mang lời hứa đến nhiều hành trình hơn. Một cabin được bán trong một đêm; một nhu cầu được đáp ứng tốt có thể khiến khách tin và quay lại.
