Ông Phạm Hà đã đi qua hơn 80 quốc gia trên thế giới. Nhưng điều ông mang về không chỉ là những chuyến bay xuyên đại dương, những cuộc gặp gỡ đối tác hay các mô hình kinh doanh thành công của ngành du lịch toàn cầu.
Điều ông mang về là một nỗi trăn trở.
Vì sao nhiều quốc gia có ít tài nguyên hơn Việt Nam lại có thể làm du lịch tốt hơn Việt Nam?
Ở Bali, ông nhìn thấy cách người Indonesia biến sự tinh tế thành cảm xúc. Không cần những công trình quá đồ sộ, Bali khiến du khách nhớ bằng sự yên bình, bằng hương thơm tinh dầu trong resort, bằng nụ cười nhẹ nhàng của người bản địa và cảm giác chữa lành mà điểm đến mang lại.
Ở Thái Lan, ông thấy cách một quốc gia biến du lịch thành “sức mạnh mềm” quốc gia. Họ không chỉ bán biển hay dịch vụ. Họ bán sự hiếu khách, bán trải nghiệm, bán cảm xúc và cả niềm vui sống. Ngành du lịch Thái Lan hiện đóng góp khoảng 18–21% GDP nếu tính cả tác động trực tiếp và gián tiếp — một trong những tỷ trọng cao nhất châu Á.
Ở châu Âu, ông nhìn thấy những dòng sông không chỉ là cảnh quan đô thị mà trở thành linh hồn của thành phố. Sông Seine của Paris, Thames của London hay Danube của Budapest không đơn thuần là dòng nước chảy qua đô thị. Chúng là ký ức, là văn hóa, là biểu tượng quốc gia và là sân khấu của kinh tế trải nghiệm.
“Càng đi nhiều, tôi càng thấy Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên đặc biệt nhưng vẫn chưa kể được một câu chuyện quốc gia đủ hấp dẫn để giữ chân du khách lâu hơn và khiến họ muốn quay trở lại,” ông Phạm Hà, Chủ tịch kiêm CEO của LuxGroup chia sẻ.
Đó không chỉ là suy nghĩ của một doanh nhân du lịch. Đó là câu hỏi lớn đối với một quốc gia đang đặt mục tiêu đón 35 triệu khách quốc tế vào năm 2030 và kỳ vọng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Đông khách chưa chắc là thành công
Trong nhiều năm, ngành du lịch Việt Nam thường tự hào với những con số tăng trưởng. Các mùa cao điểm liên tục lập kỷ lục về lượng khách, doanh thu nghìn tỷ đồng hay công suất phòng gần như tuyệt đối.
Nhưng theo ông Phạm Hà, ngành du lịch hiện đại không còn được đo bằng số lượng khách đơn thuần.
“Du lịch hôm nay phải được đo bằng giá trị tạo ra trên mỗi du khách: họ ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu, có hạnh phúc hay không và liệu họ có muốn quay trở lại,” ông nói.
Ông kể về chuyến đi Sa Pa cùng gia đình vào dịp Tết âm lịch vừa qua. Đã lâu mới trở lại vùng núi phía Bắc nổi tiếng này, ông bất ngờ trước cảnh ùn tắc kéo dài giữa sương mù và cái lạnh vùng cao.
“Kỳ nghỉ dưỡng bỗng trở thành hành trình chịu đựng,” ông nhớ lại.
Đó không còn là câu chuyện riêng của Sa Pa. Tình trạng tương tự đang diễn ra ở nhiều điểm đến nổi tiếng khác như Hạ Long, Lan Hạ, Đà Lạt hay Phú Quốc vào mùa cao điểm.
Khi điểm đến quá tải, trải nghiệm du khách suy giảm. Người dân địa phương chịu áp lực sinh hoạt. Hệ sinh thái tự nhiên bị bào mòn. Và ngành du lịch dễ rơi vào trạng thái mà ông gọi là “tăng trưởng vô cảm”.
“Một điểm đến đón một triệu khách nhưng kẹt xe triền miên, ô nhiễm gia tăng và trải nghiệm tồi chưa chắc hiệu quả bằng 300.000 khách với trải nghiệm mượt mà, mức chi tiêu cao và hình ảnh tích cực lan tỏa,” ông nói.
Đó cũng là lý do thế giới đang chuyển từ “mass tourism” sang “meaningful tourism” — du lịch có chiều sâu trải nghiệm.
Du khách cao cấp ngày nay không còn tìm kiếm những hành trình đông đúc hay giá rẻ. Họ tìm kiếm cảm xúc, tính bản địa, sự riêng tư, văn hóa và những ký ức mang tính cá nhân.
Luxury vì thế cũng đang thay đổi định nghĩa.
“Nhiều người nghĩ luxury là sự xa xỉ vật chất. Nhưng luxury mới là khả năng tạo ra cảm xúc, sự tinh tế và chiều sâu trải nghiệm bằng văn hóa,” ông Phạm Hà nói.
Việt Nam có tài nguyên, nhưng chưa có narrative quốc gia
Theo nhiều chuyên gia quốc tế, điều tạo nên sức mạnh bền vững cho một điểm đến không chỉ là tài nguyên thiên nhiên mà là khả năng kể chuyện.
Paris không chỉ bán tháp Eiffel. Nhật Bản không chỉ bán hoa anh đào. Ý không chỉ bán Venice hay Rome. Những quốc gia đó bán một lối sống, một chiều sâu văn hóa và một cảm xúc mà du khách muốn trở thành một phần trong đó.
Trong khi đó, Việt Nam vẫn chủ yếu quảng bá bằng cảnh đẹp, giá rẻ và sự “đa dạng”.
Theo ông Phạm Hà, đó là một khoảng trống chiến lược.
“Việt Nam có hơn 4.000 năm lịch sử, 54 dân tộc, nền ẩm thực thuộc nhóm hấp dẫn nhất thế giới, hơn 3.260 km bờ biển và hệ thống sông ngòi dày đặc. Nhưng chúng ta vẫn chưa kể được một câu chuyện quốc gia đủ mạnh để thế giới nhớ đến,” ông nhận định.
Ông cho rằng trong thời đại toàn cầu hóa, các điểm đến ngày càng giống nhau. Khách sạn sang trọng, sân bay hiện đại hay trung tâm thương mại có thể được xây dựng ở bất kỳ đâu. Nhưng có một thứ không thể sao chép: văn hóa.
“Đây là lúc Việt Nam cần định vị lại mình không phải là điểm đến giá rẻ hay điểm đến đông khách, mà là quốc gia của văn hóa, thiên nhiên, con người và trải nghiệm,” ông nói.
Văn hóa phải trở thành lõi chiến lược quốc gia
Theo ông Phạm Hà, trong nền kinh tế trải nghiệm toàn cầu, văn hóa không còn chỉ là tài nguyên du lịch. Văn hóa phải trở thành lõi chiến lược quốc gia.
Bởi trong tương lai, cạnh tranh giữa các quốc gia sẽ không chỉ nằm ở GDP hay hạ tầng, mà còn ở khả năng tạo ra cảm xúc, trải nghiệm và giá trị tinh thần cho thế giới.
Quan điểm đó cũng lý giải vì sao LuxGroup theo đuổi chiến lược boutique luxury suốt hơn hai thập kỷ qua.
Thay vì chạy theo số lượng và quy mô đại trà, doanh nghiệp này chọn hướng đi “nhỏ nhưng tinh tế”, tập trung vào chiều sâu trải nghiệm, tính cá nhân hóa và storytelling văn hóa.
Các thương hiệu như Heritage Cruises, Emperor Cruises hay gần đây là Amiral Cruises for Presidents đều phản ánh cùng một triết lý phát triển: luxury không còn nằm ở vật chất xa xỉ, mà nằm ở khả năng tạo ra những ký ức có ý nghĩa.
“Chúng tôi không bán phòng ngủ trên tàu. Chúng tôi kể câu chuyện về con người Việt Nam, lịch sử Việt Nam và những trải nghiệm mang chiều sâu văn hóa,” ông nói.
Dự án Amiral Cruises được giới thiệu nhân dịp kỷ niệm 115 năm ngày người thanh niên Nguyễn Tất Thành rời Bến Nhà Rồng năm 1911 trên con tàu Amiral Latouche-Tréville để ra đi tìm đường cứu nước.
Theo ông Phạm Hà, cảm hứng lịch sử đó không chỉ để kể về quá khứ, mà còn mở ra một cách tiếp cận mới cho du lịch đô thị Việt Nam — nơi di sản, kiến trúc, nghệ thuật và ký ức được kết nối thành trải nghiệm sống động trên mặt nước.
Việt Nam đang bỏ lỡ một “mặt tiền kinh tế”
Một trong những điều khiến ông Phạm Hà trăn trở nhất là tiềm năng du lịch sông biển của Việt Nam vẫn chưa được khai mở đúng mức.
“Nhiều quốc gia đã biến những dòng sông thành biểu tượng du lịch. Trong khi Việt Nam có hệ thống sông ngòi dày đặc nhưng vẫn chưa tận dụng đúng nghĩa,” ông nói.
Từ Paris với sông Seine, Bangkok với Chao Phraya cho đến Amsterdam hay Budapest, những dòng sông đều đóng vai trò như “mặt tiền văn hóa” và “mặt tiền kinh tế” của thành phố.
Trong khi đó, Việt Nam vẫn thiếu cảng du lịch chuyên dụng, thiếu sản phẩm du lịch đường thủy mang tính biểu tượng và thiếu quy hoạch tích hợp giữa giao thông, đô thị và du lịch.
Theo ông Phạm Hà, nếu được đầu tư đúng hướng, kinh tế du lịch sông biển có thể trở thành một động lực tăng trưởng chiến lược mới cho Việt Nam, kéo theo hàng loạt ngành khác như hàng không, logistics, F&B, bán lẻ và công nghiệp văn hóa.
“Du lịch sông biển không chỉ là sản phẩm du lịch. Đó là mặt tiền kinh tế chiến lược của quốc gia,” ông nói.
“Sang trọng là tử tế”
Điều thú vị là giữa một ngành công nghiệp đầy cạnh tranh và áp lực doanh số, ông Phạm Hà vẫn thường nhắc đến hai chữ “tử tế”.
Ông cho rằng bản chất của du lịch là sự hạnh phúc và tính bền vững. Và bền vững phải bắt nguồn từ sự chân thành với khách hàng, với cộng đồng và với chính điểm đến.
“Làm du lịch mà chỉ nghĩ đến lợi nhuận thì có thể kiếm tiền nhanh hơn. Nhưng nếu làm bằng sự tử tế, có thể chậm hơn, nhưng bền vững hơn,” ông nói.
Có lẽ vì thế mà ông chọn con đường boutique thay vì đại trà. Chọn chiều sâu thay vì tốc độ. Chọn kể những câu chuyện văn hóa thay vì bán những chuyến đi đơn thuần.
Trong bối cảnh Việt Nam đặt mục tiêu trở thành quốc gia du lịch của châu Á, những câu hỏi mà ông Phạm Hà đặt ra có lẽ quan trọng hơn bao giờ hết.
Liệu Việt Nam sẽ tiếp tục cạnh tranh bằng giá rẻ và số lượng?
Hay sẽ trở thành một quốc gia mà mỗi hành trình là một câu chuyện, mỗi trải nghiệm là một ký ức và mỗi du khách khi rời đi đều muốn quay trở lại?
Bởi cuối cùng, thành công thật sự của du lịch không nằm ở việc đón bao nhiêu người.
Mà nằm ở việc thế giới nhớ gì về đất nước đó sau khi họ rời đi.
