Khi lợi nhuận không còn là đích đến duy nhất và di sản trở thành thước đo cao nhất của thành công
Trong nhiều thập kỷ, thế giới kinh doanh được dẫn dắt bởi một niềm tin quen thuộc: doanh nghiệp tồn tại trước hết để tối đa hóa lợi nhuận và giá trị cho cổ đông. Mô hình ấy từng góp phần thúc đẩy tăng trưởng, mở rộng thị trường và tạo ra những tập đoàn toàn cầu. Nhưng trong thế kỷ XXI, khi biến đổi khí hậu, bất bình đẳng xã hội, khủng hoảng niềm tin và sự mai một văn hóa ngày càng trở nên rõ nét, câu hỏi lớn hơn được đặt ra: Một doanh nghiệp thành công thực sự phải để lại điều gì cho con người, cộng đồng và tương lai?
Cuốn sách Sustainable Luxury – A Purpose-Driven Business Strategy của Tiến sĩ Phạm Hà, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc LuxGroup, được viết từ chính câu hỏi đó. Đây không đơn thuần là một cuốn sách về du lịch cao cấp, khách sạn hay du thuyền. Tham vọng lớn hơn của tác phẩm là đề xuất một triết lý quản trị mới, trong đó doanh nghiệp không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn phải đồng thời phát triển con người, bảo tồn văn hóa, phục hồi thiên nhiên, xây dựng niềm tin xã hội và kiến tạo di sản lâu dài.
Ngay từ cấu trúc, cuốn sách đã thể hiện rõ định hướng này qua các chương về vốn tài chính, vốn con người, vốn văn hóa, vốn tự nhiên, vốn xã hội và vốn di sản, cùng những khái niệm như Sustainable Luxury Flywheel™ và LuxGroup Method™.
Tái định nghĩa sự sang trọng
Điểm cốt lõi của cuốn sách nằm ở việc tái định nghĩa hai khái niệm thường bị hiểu một cách tách biệt: “sang trọng” và “bền vững”.
Theo cách hiểu truyền thống, sang trọng thường gắn với sự hiếm có, giá thành cao, tính độc quyền và tiêu dùng mang tính biểu tượng. Trong khi đó, phát triển bền vững thường được nhìn dưới góc độ tiết giảm tác động, tiết kiệm tài nguyên hoặc tuân thủ tiêu chuẩn môi trường.
Sustainable Luxury cho rằng cả hai cách hiểu ấy đều chưa đầy đủ.
Sự sang trọng đích thực không chỉ nằm ở những gì con người sở hữu, mà còn nằm ở những gì họ biết trân trọng, gìn giữ và trao truyền. Một trải nghiệm chỉ thật sự sang trọng khi nó chứa đựng chiều sâu văn hóa, tính chân thực, sự chăm sóc tận tâm và khả năng tạo ra giá trị lâu dài. Tương tự, bền vững không nên dừng ở việc “ít gây hại hơn”, mà phải tiến tới phục hồi, tái tạo và làm cho môi trường xung quanh tốt hơn sau mỗi hoạt động kinh doanh.
Từ đó, cuốn sách đưa ra Sustainable Luxury Strategy™ như một mô hình quản trị dựa trên sáu nguồn vốn liên kết với nhau: tài chính, con người, văn hóa, tự nhiên, xã hội và di sản. Các nguồn vốn này không tồn tại độc lập mà tạo thành một hệ sinh thái, trong đó sự phát triển của một yếu tố có thể kích hoạt và củng cố những yếu tố còn lại.
LuxGroup như một “phòng thí nghiệm sống”
Một trong những điểm khiến cuốn sách khác với nhiều tác phẩm quản trị thông thường là các ý tưởng không chỉ được xây dựng từ lý thuyết. LuxGroup được sử dụng như một “phòng thí nghiệm sống”, nơi những nguyên tắc về mục đích, văn hóa, con người và phát triển bền vững đã được thử nghiệm trong hơn hai thập kỷ.
Từ một doanh nghiệp du lịch cao cấp được thành lập năm 2005, LuxGroup từng bước xây dựng hệ sinh thái gồm lữ hành, du thuyền, khách sạn, ẩm thực, nghệ thuật, vận chuyển và trải nghiệm văn hóa. Thay vì chạy theo quy mô bằng mọi giá, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược “House of Small Giants®” – một ngôi nhà của những thương hiệu không nhất thiết lớn nhất nhưng phải có bản sắc mạnh, chất lượng sâu và khả năng tạo ra ảnh hưởng vượt xa quy mô.
Triết lý “Luxury is Culture®” trở thành nền tảng cho cách LuxGroup xây dựng sản phẩm. Các du thuyền không chỉ vận chuyển du khách qua một vùng vịnh hay dòng sông, mà kể lại lịch sử, nghệ thuật, kiến trúc, ẩm thực và đời sống của địa phương. Mỗi chuyến đi được thiết kế như một hành trình văn hóa, nơi khách không đứng ngoài quan sát mà được đưa vào mối quan hệ với con người, ký ức và cảnh quan của điểm đến.
Cuốn sách nhấn mạnh rằng LuxGroup không được giới thiệu như một hình mẫu hoàn hảo, mà như một trường hợp thực nghiệm nơi lý thuyết gặp thực tế, được thử thách bởi biến động thị trường, giới hạn tài chính và những lựa chọn khó khăn trong quản trị.
Sáu nguồn vốn tạo nên sự trường tồn
Trong mô hình của Tiến sĩ Phạm Hà, vốn tài chính vẫn giữ vai trò quan trọng. Tuy nhiên, tiền không phải chủ nhân của doanh nghiệp mà là nguồn lực để nuôi dưỡng các giá trị khác. Lợi nhuận là điều kiện để tổ chức tồn tại, tái đầu tư và phát triển, nhưng không phải lý do cao nhất để tổ chức tồn tại.
Vốn con người được nhìn rộng hơn kỹ năng và năng suất. Nó bao gồm sức khỏe, hạnh phúc, khả năng sáng tạo, niềm tự hào và cảm giác có ý nghĩa trong công việc. Người lao động không chỉ là nguồn lực thực thi, mà là người mang văn hóa, người kể chuyện và đại sứ của thương hiệu.
Vốn văn hóa là một trong những điểm đặc sắc nhất của mô hình. Văn hóa không được sử dụng như yếu tố trang trí hay một chiến dịch truyền thông ngắn hạn. Nó là tài sản chiến lược tạo nên sự khác biệt mà đối thủ khó sao chép. Nghệ thuật, kiến trúc, thủ công truyền thống, ký ức địa phương và câu chuyện lịch sử có thể trở thành nền tảng cho đổi mới sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng.
Vốn tự nhiên đòi hỏi doanh nghiệp phải bước ra khỏi tư duy khai thác. Sông, biển, rừng, vịnh và hệ sinh thái không chỉ là phông nền cho du lịch mà là cơ sở hạ tầng sống quyết định sự tồn tại lâu dài của ngành. Vì thế, bảo vệ thiên nhiên không thể là một hoạt động bên lề mà phải nằm trong chiến lược kinh doanh.
Vốn xã hội được xây dựng bằng niềm tin giữa doanh nghiệp với nhân viên, khách hàng, đối tác, cộng đồng và chính quyền. Trong một thế giới nơi niềm tin ngày càng khan hiếm, đây có thể là loại tài sản khó tạo dựng nhất nhưng cũng bền vững nhất.
Cuối cùng là vốn di sản – những giá trị, tri thức, hệ thống quản trị và ảnh hưởng tích cực vẫn tồn tại sau khi người sáng lập hoặc một thế hệ lãnh đạo rời đi. Đây là câu hỏi cao nhất mà cuốn sách đặt ra cho doanh nhân: Doanh nghiệp của bạn sẽ còn lại điều gì sau một trăm năm?
Từ mục đích đến lợi nhuận: một vòng quay tích cực
Sustainable Luxury Flywheel™ là mô hình tổng hợp rõ nhất tinh thần của cuốn sách. Vòng quay bắt đầu từ mục đích. Mục đích đúng tạo ra văn hóa. Văn hóa đúng thu hút và nuôi dưỡng con người phù hợp. Con người có cảm hứng tạo ra trải nghiệm khác biệt. Trải nghiệm tốt hình thành niềm tin. Niềm tin tạo ra lòng trung thành. Lòng trung thành mang lại lợi nhuận. Lợi nhuận được tái đầu tư vào con người, văn hóa, thiên nhiên và cộng đồng. Sự tái tạo ấy làm cho mục đích ban đầu trở nên mạnh hơn, tiếp tục thúc đẩy vòng quay mới.
Điểm quan trọng của mô hình là lợi nhuận không bị phủ nhận. Ngược lại, tài chính là nhiên liệu cần thiết để doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh. Nhưng lợi nhuận phải được tạo ra từ giá trị chân thực và được tái đầu tư có trách nhiệm, thay vì chỉ bị rút khỏi hệ sinh thái.
Đây cũng là cách LuxGroup lý giải phương châm “Purpose Before Profit™”. Đặt mục đích trước lợi nhuận không có nghĩa là xem nhẹ hiệu quả tài chính. Nó có nghĩa là doanh nghiệp phải biết mình tạo ra lợi nhuận bằng cách nào, lợi nhuận ấy phục vụ điều gì và sự tăng trưởng có làm suy yếu những nguồn vốn khác hay không.
Điểm mạnh và thách thức của cuốn sách
Điểm mạnh lớn nhất của Sustainable Luxury là ý tưởng có tính hệ thống và tham vọng xây dựng một trường phái quản trị xuất phát từ trải nghiệm Việt Nam. Nhiều cuốn sách kinh doanh tại Việt Nam mới dừng ở hồi ký doanh nhân hoặc chia sẻ kinh nghiệm điều hành. Tác phẩm này tiến thêm một bước khi cố gắng khái quát kinh nghiệm thành framework có thể được áp dụng ở nhiều ngành và quốc gia.
Cuốn sách cũng mở rộng khái niệm ESG bằng việc đưa vốn văn hóa và vốn di sản vào trung tâm. Đây là đóng góp đáng chú ý, đặc biệt đối với những nền kinh tế giàu di sản như Việt Nam, nơi du lịch, ẩm thực, nghệ thuật và thủ công truyền thống có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quốc gia.
Tuy nhiên, để tiến gần hơn tới một cuốn sách quản trị bán chạy quốc tế, bản thảo cần được tiếp tục tinh luyện. Một số phần lý thuyết còn trùng lặp và có thể rút gọn. Các framework cần được minh họa trực quan hơn bằng sơ đồ, bảng đo lường và tình huống thực tế. Đặc biệt, những câu chuyện cá nhân của người sáng lập, các quyết định sai lầm, khủng hoảng, thất bại và bài học thực nghiệp cần được đưa vào sâu hơn.
Độc giả không chỉ muốn biết một mô hình đúng như thế nào. Họ muốn biết nó đã được hình thành qua những đêm mất ngủ, những lần thiếu tiền, những khủng hoảng nhân sự và những thời điểm tưởng như không thể đi tiếp ra sao.
Một tiếng nói quản trị đến từ Việt Nam
Giá trị lớn nhất của Sustainable Luxury có lẽ không nằm ở việc nó ca ngợi LuxGroup, mà ở việc nó đặt ra khả năng xây dựng một lý thuyết kinh doanh mang căn tính Việt Nam nhưng có ngôn ngữ toàn cầu.
Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời, lực lượng doanh nhân năng động, hệ sinh thái tự nhiên phong phú và ngành du lịch đang phát triển nhanh. Nhưng nếu tăng trưởng chỉ dựa vào số lượng khách, công suất phòng, số tàu, số dự án hay doanh thu ngắn hạn, đất nước có thể đánh mất chính những điều khiến mình trở nên đặc biệt.
Sustainable Luxury Strategy™ đề xuất một hướng khác: sử dụng kinh doanh để làm sống lại văn hóa, nâng cao phẩm giá con người, phục hồi thiên nhiên và tạo ra những tổ chức có khả năng trường tồn.
Cuốn sách vì thế không chỉ dành cho ngành du lịch và khách sạn. Nó có thể có ý nghĩa đối với doanh nhân, nhà đầu tư, nhà hoạch định chính sách, các trường đại học và bất kỳ nhà lãnh đạo nào đang tìm kiếm một định nghĩa rộng hơn về thành công.
Thông điệp sau cùng rất rõ ràng: doanh nghiệp vĩ đại không chỉ được nhớ đến bởi quy mô tài sản hay lợi nhuận từng đạt được. Doanh nghiệp vĩ đại được nhớ đến bởi những con người họ đã phát triển, những nền văn hóa họ đã gìn giữ, những vùng đất họ đã phục hồi và những giá trị vẫn còn sống sau nhiều thế hệ.
Đó cũng là hình thức cao nhất của sự sang trọng: không phải sở hữu nhiều hơn, mà để lại một thế giới giàu có hơn.
